Vom Brötchengeber zur Arbeitgebermarke: Employer Branding als Prinzip im Personalmarketing

Gerade B2B-Unternehmen, die teilweise abseits der großen Metropolen sitzen, bekommen zunehmend Schwierigkeiten, die richtigen, fachlich und sozial kompetenten Mitarbeiter zu gewinnen. Der digitale Wandel, eine neue Generation von Absolventen und ein globalisierter Arbeitsmarkt verändern die Rahmenbedingungen der Personalabteilungen.

„Employer Branding“ wird als Lösung gehandelt, aber in vielen Fällen noch falsch verstanden, weil darunter nicht mehr als eine Recruitingkampagne gesehen wird. Wir wollen hier kurz aufzeigen, was Sie heute schon tun können, um optimal auf eine neue Arbeitswelt vorbereitet zu sein.

Lernen Sie Ihren Wettbewerb kennen

Wenn Sie mit potenziellen Arbeitnehmern sprechen, sollten Sie wissen, gegen wen Sie antreten. Auf überregionaler Ebene mag das einfach sein. Wenn Sie also beispielsweise einen Ingenieur suchen, konkurriert Ihr Unternehmen mit allen Wettbewerbern, die Ingenieuren gleicher Qualifikation ebenfalls Angebote machen. Auf regionaler Ebene ist die Sache schwieriger. Denken Sie beispielsweise an Facharbeiter in Produktion oder Montage. Für sie spielen auch branchenfremde Unternehmen in der Region eine Rolle als potenzieller Arbeitgeber. wob bietet Ihnen hier mit dem „Regio-Image-Faktor“ ein Forschungstool an, das Ihnen klar aufzeigt, wer auf regionaler Ebene Ihr Wettbewerber ist. Wir versprechen Ihnen: Das Ergebnis führt zu teilweise höchst überraschenden Ergebnissen. Nachdem wir die Wettbewerber kennengelernt haben, analysieren wir deren Kommunikation – und erkennen dadurch wertvolle Differenzierungspotenziale.

Definieren Sie Ihre Marke

Eine klar definierte Arbeitgebermarke erlaubt fokussierte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen, denn sie zeigt, wofür Sie als Arbeitgeber stehen, welche Leistungen Sie anbieten und welche rationalen bzw. emotionalen Nutzen Sie Bewerbern bieten können. wob hat dafür einen strukturierten Markenprozess zur Definition Ihrer Arbeitgebermarke. Grundlage ist dabei Ihre Unternehmensmarke, aus der wir die Employer Brand ableiten. Hier werden insbesondere die Werte und Leistungen Ihrer Marke berücksichtigt. Wir nutzen dabei auch  Befragungen interner und externer Zielgruppen sowie andere Research-Tools.

Leiten Sie relevante Botschaften für Ihre Zielgruppe ab

Wer kommuniziert, muss erstens wissen, was er zu sagen hat, und zweitens, was die Zielgruppe überhaupt hören will. Gefragt sind also relevante, differenzierende Botschaften, mit denen Sie an Ihre Zielgruppe herantreten können. wob bietet Ihnen erprobte Tools wie zum Beispiel Persona- und Message-Templates, die helfen, Ihre Zielgruppen zu charakterisieren und Themen und Botschaften passgenau auszurichten.

Wählen Sie die richtige Kontaktstrategie

Nachdem das Fundament gesetzt wurde, geht es darum, in den richtigen Kanälen zu kommunizieren. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Botschaften die Zielgruppe auch erreichen. Hier ist von Bedeutung, welches Mediennutzungsverhalten Ihre Zielgruppen an den Tag legen. Welche Zeitschriften lesen sie, welche Online-Portale werden genutzt? Welche Rolle spielen beispielsweise Recruitingmessen? All dies ist wichtig, um eine Strategie zu wählen, die effizient ankommt.

Kommunizieren Sie!

Das Netz spielt heute für potenzielle Bewerber eine große Rolle. Seien Sie präsent – „gefunden werden“ wird hier zur Schlüsseltugend. Hier können Sie Stärke, Vertrauen und Attraktivität vermitteln. Denn wie gesagt: mit einer Recruitingkampagne allein gewinnt man den „War for Talents“ nicht mehr. Wie auch bei „normalen“ Marken zählt Vertrauen zum wichtigsten Kapital der Employer Brands.

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Und dann ist alles gut?

Wenn Sie diese Regeln beachten, haben Sie gute Chancen, am Arbeitsmarkt als starke Arbeitgebermarke aufzutreten. Ebenso relevant ist jedoch, die Marke nach innen zu verankern. Ihre Arbeitnehmer müssen die Marke ebenso spüren – sie muss nach innen leben. Und: Sie muss konsistent sein mit dem, was Sie nach außen kommunizieren. Kommunikation und erfahrbare Wirklichkeit müssen dabei ebenso übereinstimmen, wie die kommunizierte Employer Brand mit Ihrer Corporate Brand in Einklang stehen muss.

Geschrieben von

Gunnar Schnarchendorff

Head of Strategy, wob AG

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