Mehr Inhalt für die Marke – Steffen Herbold im Interview mit Anja Schue vom Leica Sciene Lab

Immer auf der Suche nach herausragenden Beispielen für gutes Content-Marketing traf sich Steffen Herbold mit Anja Schue, der Chefin des Leica Science Lab. Das Science Lab ist die Content-Plattform von Leica Microsystems, einem der wichtigsten globalen Hersteller wissenschaftlicher Hochleistungsmikroskope. Wir meinen: Jeder, der etwas mit Content-Marketing zu tun hat, sollte sich das Science Lab anschauen.

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Die Kategorie der neidlosen Anerkennung ist ja in unserer Branche nicht gerade eine weitverbreitete Kernkompetenz der handelnden Personen. Bevor man etwas von anderen lobt, beißt man meist lieber nachts ins Kopfkissen. Aber beim Leica Science Lab machen wir gerne eine Ausnahme, denn mit seiner Content-Plattform setzt das Unternehmen Maßstäbe, was die Nutzung von eigenen und User-generierten Inhalten betrifft. Bei unserem Gespräch lächelt Science Lab Chefin Anja Schue trotzdem ein wenig unsicher. „Ich muss mich erstmal daran gewöhnen“, sagt die gelernte Ernährungswissenschaftlerin, „dass ich auf dieser Seite des Interview-Tisches sitze.“ Das ist kein Wunder, denn Anja Schue ist eine leidenschaftliche Journalistin, die vom medizinischen Fachverlag über PR-Agenturen bis hin zur freiberuflichen Tätigkeit alle Aspekte ihres Jobs kennengelernt hat, bevor sie 2006 als PR-Editor zu Leica stieß, wo sie am damaligen Leica Kundenmagazin “Resolution“ mitarbeitete.

Mit der rasanten Digitalisierung der Kommunikation generell kamen just zu dieser Zeit auch sehr schnell die Überlegungen, wie man Leica Inhalte über die neuen Kanäle vermitteln könnte. Als ich Anja Schue frage, ob es in dieser Hinsicht so etwas wie ein Aha-Erlebnis gegeben hat, zögert sie keinen Augenblick: „Die sozialen Medien“, antwortet sie wie aus der Pistole geschossen, „als uns klar wurde, wie viel Dialog-Potenzial da für uns liegt, war eigentlich klar, dass wir etwas machen würden; die Frage war nur, was genau.“

 

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Guter Content braucht eine Heimat

Entgegen der immer wieder aufflammenden Diskussion, ob so etwas nicht auch direkt und nur über Social Media zu machen sei, war für Anja Schue und Leica schnell klar: Nein, der Content braucht eine Heimat. Und so wurde das Leica Science Lab als internationale Content-Plattform von Leica aufgesetzt – eigentlich als Bindeglied zwischen der Marke und dem Markt. Das Science Lab verbindet letztlich die Corporate Site mit den Menschen. „Im wissenschaftlichen Segment übrigens gar kein Problem, das einfach grundsätzlich in Englisch zu machen“, wirft Anja Schue hier ein, „im Industriemarkt dagegen sehen wir, dass wir Sprachversionen brauchen; das ist natürlich extrem aufwändig und wir arbeiten gerade an einer Lösung dafür.“

“Als uns klar wurde, wie viel Dialog-Potenzial da für uns liegt, war klar, dass wir etwas machen würden.”

 

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Nach einer längeren Konzeptionsphase ging das Science Lab schließlich im August 2011 bereits mit 70 Beiträgen befüllt online: Eine Plattform rund ums Thema Hochleistungsmikroskopie, auf der Wissenschaftler Methoden referieren und die Redaktion über Tagungen und Themen berichtet. Dazu ein weiteres Highlight: Grundlagen der Mikroskopie. Diese Beiträge entwickelten sich sehr schnell zu den absoluten Rennern der Seite. Anja Schue weiß dazu: „Das ist eigentlich ein großartiges Insight in Bezug auf unsere Zielgruppen: Beim heutigen Tempo fehlt in den Labors und Microscopy Facilities oft die Zeit, jungen Wissenschaftlern und Mitarbeitern die Methoden beizubringen. Deshalb sind unsere Grundlagen-Themen, in denen wir Dinge erklären und zeigen, wie’s geht, die meistgeklickten Beiträge auf dem Science Lab.“

75 % kommen über Suchmaschinen

Die heute 450 Beiträge der Seite werden hauptsächlich über LinkedIn und Facebook promotet und arbeiten so für die Marke Leica: mit Informationen, die so wertvoll sind, dass man gerne schonmal seine E-Mail-Adresse dafür da lässt. Dazu gibt es einen Science Lab Newsfeed auf der Corporate Seite. Mehr als 75 % der Besucher kommen allerdings über Suchmaschinen, hauptsächlich natürlich Google, aber auch Bing und Yahoo. Diese Mehrheit sucht also in der Tat aktiv nach Beiträgen zu bestimmten Themen. Kanäle wie Twitter und Google + werden zwar bedient, spielen aber im Moment eine eher untergeordnete Rolle.

Das Science Lab verzeichnet momentan um die 30.000 Besuche im Monat, eine Zahl, die laut Anja Schue immer noch beständig wächst. Der Traffic auf Science Lab macht damit immerhin 15 % des gesamten Leica Traffics aus. Die Neutralität der Inhalte und die Tatsache, dass auch Wissenschaftler selbst dort Artikel zu Methoden und Erfahrungen veröffentlichen, bedienen dabei insbesondere den Anspruch der Marke Leica, Partner der Wissenschaft zu sein. „Wir sind auch deshalb stolz darauf, weil wir wissen, dass unser Wettbewerb seine Inhalte zukauft“, sagt Anja Schue, die damit auch den Wert von Original-Inhalten bestätigt sieht.

Alles eine Frage der Ressourcen

Nach Perspektiven für die Plattform befragt, nickt Anja Schue ein wenig nachdenklich: „Die sind da“, sagt sie, „aber zum jetzigen Zeitpunkt ist das einfach eine Frage der Ressourcen.“ Zum einen sieht sie Print-on-Demand-Angebote für bestimmte Artikel am Horizont, zum anderen hat sie gerade als Test in Kooperation mit dem renommierten Embo Journal ein Methoden-Poster realisiert. Hier kann „Science Lab“ sozusagen als Knowledge-Marke punkten. Auf der anderen Seite gibt es sicherlich auch im Event-Marketing Potenzial für das Science Lab, aber auch hier kommt es letztendlich auf ausreichende Ressourcen an. Fazit: Man kann das alles nur dann glaubwürdig machen, wenn man es richtig tut.

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Eine glasklare Antwort hat Anja Schue schließlich auch auf die letzte Frage unseres Gesprächs parat: Was ist für Sie der entscheidende Erfolgsfaktor des Science Lab? „Da muss ich nicht lange nachdenken. Unsere klare Konzeption und damit auch unseren Erfolg haben wir mit Sicherheit dem Umstand zu verdanken, dass wir für das Science Lab von vornherein die Rückendeckung der Geschäftsleitung hatten.“ Gut zu wissen.

 

Geschrieben von

Steffen Herbold

Creative Director, wob AG

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