Es ist überall ein Herz dabei – auch bei der B2B-Markenführung! B2B-Marketeers sollten sich daher auf gefühlvolle Zeiten einstellen.

Eine Marke ist ein Statement. Ob wir in der Schule zur Pelikan- oder zur Geha-Fraktion gehörten, sagte einiges über uns aus. Es geriet zur Glaubenssache wie vormals die Frage, ob man die Beatles oder die Stones besser fand. Pepsi oder Cola? Apple oder Samsung? McDonalds oder Burger King? Irgendwie verorten wir uns alle in der Beziehung zu Marken.

Marken sind ein Votum. Wenn wir heute Klamotten bei H&M kaufen, bei Amazon bestellen oder einen Lidl betreten – wir tätigen damit weit mehr als einen Kauf. Ob wir wollen oder nicht: wir bekennen uns zum Kontext der Marke. Zu den Arbeitsbedingungen der Angestellten, zum Image, zur Firmenpolitik.

Der Kaufakt ist längst ein Votum über den „Gesamtkomplex Marke“ geworden. Und damit geht eine Verantwortung einher, der wir uns eigentlich gar nicht stellen wollen. Schließlich wollen wir nur gut angezogen sein oder unseren Hunger stillen – nicht jedoch über die Entlohnungspolitik oder die Arbeitsbedingungen eines Unternehmens abstimmen. Und im Grunde erwarten wir, dass Marken unser Leben vereinfachen, anstelle es komplexer zu machen…

Marken dringen unaufhaltsam in unser Leben ein

Marken sind aber auch deshalb ein Statement, weil jeder von uns mit und über Marken kommuniziert. Und dabei wachsen B2C und B2B unaufhaltsam zusammen. Unsere Facebook-Timelines spiegeln das doch längst wider. Neben den Posts unserer Freunde finden wir die News des Unternehmens, dem wir folgen. Unter den „Friends“ sind heute auch jene, denen wir nur auf beruflicher Ebene begegnen. Wir liken und sharen die Inhalte, die früher nur in unser Berufsleben eindringen durften.

Die B2C-Welt hat den Weg geebnet, dass zunehmend auch B2B-Marken in unseren Alltag, in unser Leben Einzug halten dürfen. Ganz selbstverständlich. Und ohne, dass wir dies befremdlich fänden. Damit betreten diese Marken einen ganz intimen Raum. Sie schleichen sich in unser Leben, weil wir sie dort hineinlassen. Wir gewähren ihnen den Eintritt, weil wir ihre Inhalte spannend, unterhaltsam, aufregend oder amüsant finden.

Diese Typen, die Mentos in Cola schütten? Like. Der Kuka-Roboter, der gegen Timo Boll Tischtennis spielt? Like.

Werbung ist bäh. Emotionalität ist yeah.

Mit Werbung hat das nichts mehr zu tun. Denn Werbung findet immer außerhalb unseres Lebens statt. Werbung nervt. Werbung schalten wir ab – wir teilen sie nicht. Schließlich sind wir aufgeklärte Verbraucher. Was also machen die Marken anders, die wir in unser Leben aufnehmen? Ganz einfach: sie berühren uns emotional und gewinnen unser Vertrauen.

Vertrauen ist gerade im B2B heute zum Schlüsselbegriff geworden. Längst beurteilen wir B2B-Produkte nicht mehr rein rational nach ihren Leistungen und ihrem Nutzen. Nein, wir entscheiden uns für eine Marke nur dann, wenn wir ihr zutiefst vertrauen. Neu ist das nicht: Hans Domizlaff hat uns das schon Ende der 30er Jahre gesagt.

Wenn wir heute also eine Marke teilen, liken oder positiv kommentieren – immer dann machen wir uns zum Bürgen dieser Marken und teilen mit: „der kannst du vertrauen“. Wir übernehmen damit einen kommunikativen Vertrieb der Marken und packen den Vertrauensvorschuss gleich noch obendrauf. Weil wir uns zum persönlichen Markenbotschafter machen.

Dies tun wir nur, wenn die Marke und ihre Kommunikation für uns relevant ist und wenn sie vor allem eine emotionale Kraft besitzt – auch und zunehmend im B2B-Segment. Wenn sie es also schafft, eine Saite in uns zum Schwingen zu bringen, die wir für unser privates wie unser berufliches Dasein akzeptieren.

Die neue Herausforderung für Marketeers

Es ist die neue gemeinsame Aufgabe von Marketeers und uns B2B-Agenturen, solche emotionalen Begegnungen zwischen Marken und ihren Kunden zu schaffen. Die Herausforderung der nächsten Jahre wird also sein, die Touchpoints des Kunden mit der Marke sehr klar aufzuzeigen und bei jeder Begegnung emotional wirksame Erlebnisse zu schaffen. Das ist Markenführung, welche die Kraft entwickelt, dass Marken zu einem Bestandteil des Lebens unserer Kunden werden. Die Voraussetzung, um Vertrauen entstehen zu lassen.

Dazu braucht es emotional aufbereiteten Content, der eine markenrelevante Story erzählt. Und einen Medienmix, der die Möglichkeiten der digitalen Welt optimal ausschöpft, indem er die Marke bestmöglich und mediengerecht inszeniert.

Technologie und Gefühle

Wir brauchen also die Technologien der digitalisierten Welt. Zur Inszenierung – aber auch, um Personen gezielt anzusprechen. Nur wenn wir Personen das Gefühl geben, sie – und genau sie – gemeint zu haben, werden wir dieses Ziel erreichen. Und das geht nur, wenn wir die Bedürfnisse jedes Einzelnen kennen und adäquat bedienen.

Die Marketeers der B2B-Marken sollten sich also auf gefühlvolle Zeiten einstellen. Aber eben auch darauf, Marken und Kunden sehr genau kennen zu lernen und zu begleiten. Denn am Ende ist das Ziel nicht die Hormonausschüttung allein, sondern eine Aktion des Kunden: eine Einstellungsänderung, ein Kommentieren, ein Liken, Sharen oder eben die Kontaktaufnahme zum Außendienst.

Geschrieben von

Gunnar Schnarchendorff

Head of Strategy, wob AG

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