Langsam aber sicher dämmert den Beteiligten – Marketeers, Werbern, PR-Fachleuten – dass die Sache mit dem Content doch nicht ganz so einfach ist… Und nun? Gibt es ein Entrinnen aus der Warteschleife im B2B-Content-Marketing?

Was vor Jahr und Tag als Marketing-Strategie für Webseiten anfing, dann als genialer Hype des Marketings schlechthin galt und zuletzt als Strategie mal für Werbe-, mal für PR-Agenturen diente, um im Feld des anderen zu wildern, wird zunehmend in seiner Komplexität entdeckt. Aber während die einen – die Werber – auf den Zusammenhang zwischen Content und Marke insistieren, beklagen die anderen die wachsende Vernachlässigung von Zielgruppen und Relevanz. „Zielgruppen sind mehr als nur Personas“, betonen die PR-Verantwortlichen. „Und Eure Botschaften zu schwach“, erwidern dann die Werber. „Ihr zahlt zu wenig auf die Marke ein – wie soll sie sich da im Stimmengewirr des Internets noch durchsetzen?“

Gute Argumente auf beiden Seiten also. Was dabei gern übersehen wird: Keine erreicht ihr Ziel, solange sie das Ziel der anderen Seite vernachlässigt! Content verlangt das Potenzial der Marke – die Urdomäne der Werbung – und das Geschick, Zielgruppen zu umwerben – eben die Kernkompetenz der PR. Das Problem liegt jedoch nicht in der Unvereinbarkeit der Ansätze. Es hat vielmehr mit der Furcht vor Kontrollverlusten und – solange es auf unterschiedliche Agenturwelten verteilt bleibt – mit Budgetverlusten zu tun. Aus Kundensicht ist es jedoch absurd. Denn durch die engere Zusammenarbeit verlieren beide Seiten nur ihre Schwächen, nicht aber ihre Stärken.

Das „New Content“-Konzept

Bei wob gehen wir seit knapp zwei Jahren andere Wege. Wir versuchen genau diesen „gap“, diesen Bruch zwischen den Disziplinen, innerhalb unseres Hauses zu überwinden. Keine Werbe- oder PR-Silos mehr, sondern tief integrierte Teams. Jede Aufgabe wird darauf durchleuchtet, wer die stärkere Lösung anzubieten hat. Kommt es eher auf die Dialogfähigkeit einer Marke an, dann hat PR die Nase vorn. Ist für den Kunden eher der „Push“ wichtig, dann handelt es sich um einen Fall für die Werber.

Content oszilliert zwischen diesen beiden Optionen hin und her. Daraus resultiert, was wir schlussendlich „New Content“ nennen. Ein Konzept, bei dem die Marke mal lauter, mal leiser gespielt wird. Zentral ist dafür die Entwicklung einer durchgängigen, markenkonformen Content Strategie – was im Markt auch als „Content Governance“ diskutiert wird.

Die Bedeutung der Marke wächst

Klassisches Marketing nimmt vor allem eine Zielgruppe ins Visier: potenzielle Käufer. Darauf wird die Marke, das Markenerlebnis getrimmt. Für ein Unternehmen sind aber noch ganz andere Zielgruppen relevant: Partner, Politiker – gerade auch Kommunalpolitiker –, Non-Governmental Organisations, die eigenen Mitarbeiter und künftige Bewerber.

Für jede dieser Zielgruppen gibt es heute schon eigene Kommunikationsdisziplinen: Partner- und Leadership-Kommunikation, Corporate Reputation Management, Standort-PR, Corporate Social Responsibility, interne Kommunikation und so weiter. Das meiste davon findet jedoch außerhalb der Marketing-Abteilungen statt, eben bei PR oder auch bei Human Resources. Genau deshalb braucht es eine durchgängige Marken- und Kommunikations-Strategie.

Keine Frage, die Bedeutung der Marke wächst im digitalen Zeitalter. Gerade auch in B2B-Märkten. Aber Marken werden vor allem über Themen geführt. Die enge Verzahnung einer Marke mit spezifischen Leitthemen lässt die unterschiedlichen Zielgruppen besser erkennen, wofür die Marke – mithin das Unternehmen, seine Produkte, seine Mitarbeiter – steht.

Unternehmenskommunikation ist also keine Aufgabe einer einzelnen Abteilung mehr. Sie ist eine Gemeinschaftsleistung über alle Bereiche und hierarchischen Ebenen eines Unternehmens hinweg. Das erfordert eine übergreifende Planung und Koordinierung.

Hier sind auch starke Agenturen gefragt. Sie müssen die Verantwortlichen in den Unternehmen gezielt unterstützen. Denn nur so erhalten die Unternehmen die nötige Beweglichkeit, um nicht bloß stereotype Werbebotschaften in den Markt zu tragen, sondern um echte Dialoge mit den Zielgruppen aufzubauen und angemessen auf Marktereignisse reagieren zu können.

Back to the roots: Joe Pulizzi

Überzeugender Content gelingt eher mit journalistischen als mit werblichen Mitteln. Deshalb bleiben für ihn auch „Earned Media“ wichtig, also jene Medienkanäle, die nicht einfach gekauft werden können, sondern noch überzeugt werden müssen. Die Anzahl dieser Medien ist über die Jahre deutlich gesunken. Aber deshalb nicht der Bedarf an fachkundigen, unabhängigen Informationen. Auch der Einfluss von Meinungsführern hat nicht abgenommen – sie sind allerdings sehr viel schwerer auszumachen. Influencer Mapping, das Aufspüren von Meinungsführern im World Wide Web und ihre Zuordnung zu Themenkomplexen, ist deshalb eine wichtige Aufgabe für die Unternehmenskommunikation geworden.

Wenn Unternehmen aus der aktuell vorherrschenden Warteschleife im Content Marketing herauskommen wollen, dann gelten noch immer viele Regeln, die vor Jahren Content-Marketing-Guru Joe Pulizzi aufstellte. Sein Katalog war länger, ich hab ihn auf drei wesentliche Punkte eingedampft:

1. Nicht nur auf den eigenen Nabel schauen!

Es ist schön, wenn Unternehmen von ihren Produkten und Leistungen überzeugt sind. Aber es genügt nicht, allein darüber sprechen zu wollen. Unternehmen müssen sich den Fragen ihrer Zielgruppen stellen. Lösungsorientiert denken – gerade auch in ihrer Kommunikation.

2. Nicht in Tools, sondern in Content denken!

In der Kommunikation war in den zurückliegenden Jahren vieles im Umbruch. Neue Technologien traten auf den Plan. Und viele Marketing-Abteilungen schmückten sich damit, auch „dabei“ zu sein, bei Facebook, Twitter & Co. Die Tools wurden so zum Feigenblatt für die Ratlosigkeit, die tatsächlich vorherrschte. Wer in Content denkt, kommt aus diesem Dilemma wieder heraus.

3. Wer Markterfolg haben will, muss auch kommunikativ führen wollen!

Deutschlands B2B-Unternehmen sind stolz auf ihre Innovationskraft. Das gilt in vielen Bereichen – leider nicht immer in der Kommunikation. Dabei käme es gerade hier darauf an, ausgetretene Pfade zu verlassen und Neues zu wagen. Mit einer durchgängigen Content-Strategie können Unternehmen ihre Kommunikation zukunftsfest machen.


Was wir im Bereich B2B-Content Marketing für Sie tun können, erfahren Sie auf unserer Website.

Geschrieben von

Uwe Schaad

Director Content Services, wob AG

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