Haben Sie das auch schon mal erlebt? Sie interessieren sich für ein Produkt, informieren sich darüber und hören nur Gutes. Auch von der Werbung sind Sie begeistert. Also kaufen und benutzen Sie es und stellen zufrieden fest: Sie haben richtig entschieden! Doch dann kommt der Tag, an dem Sie wegen einer Kleinigkeit die Service-Hotline des Herstellers anrufen müssen. Und das Grauen beginnt…

Sie geraten an einen Mitarbeiter, der Ihnen sofort das Gefühl gibt, ihn bei einer ausgiebigen Maniküre-Session gestört zu haben. Überhaupt: Es ist nicht sein Tag und er nölt Sie dermaßen an, dass Sie kurz davor sind, sich für Ihren Anruf, wenn nicht gar für Ihre gesamte Existenz zu entschuldigen.

Markentechnisch ist damit alles dahin. All das aufgebaute Vertrauen und all die Kosten, die aufgewendet wurden, Sie als Kunden zu gewinnen.

B2B-Marken werden durch Menschen repräsentiert

B2C-Produkte haben es noch vergleichsweise einfach: Sie stehen im Regal, und diese sind nur selten schlecht gelaunt oder uninformiert. B2B-Produkte werden jedoch meist durch echte Menschen verkauft: durch Händler oder durch Vertriebsmitarbeiter, die damit als Markenbotschafter agieren. B2B-Marken tragen also quasi Schuhe.

Wenn dann diese Mitarbeiter nicht im Sinne Ihrer Marke agieren, ist der Schaden enorm. Laut einer Gallup-Studie kostet das mangelnde Commitment von Mitarbeitern deutsche Unternehmen ca. 125 Milliarden Euro im Jahr. Die Gründe dafür sind zahlreich: angefangen bei einer 9-to-5-Mentalität über den schlechten Umgang mit Arbeitsmaterial bis hin zu einer steigenden Anzahl von Diebstählen am Arbeitsplatz. Der Schaden an der Marke ist dabei noch gar nicht mitgerechnet.

Ihre Mitarbeiter sind wichtige Markenbotschafter

Laut Gallup sind rund 70 Prozent der Arbeitnehmer kaum emotional an ihr Unternehmen gebunden. Sie macht Dienst nach Vorschrift. Was machen die wohl im Sinne Ihrer Marke? Aber auch die anderen Mitarbeiter, die Motivierten, müssen wissen, wofür Ihre Marke steht und was sie in deren Sinne kommunizieren sollten.

  • Weil sie gegenüber dem Kunden unmittelbar die Marke repräsentieren.
  • Weil sie in Fach-Foren oder sozialen Plattformen wie Xing im Namen Ihrer Marke kommunizieren.
  • Weil sie im privaten Umfeld kommunizieren und damit auch einen wesentlichen Beitrag zu Ihrer „Employer Brand“ leisten.
  • Weil eine in der Belegschaft gut verankerte Marke zu mehr Mitarbeiterzufriedenheit führt und sich positiv auf das Gesamtklima auswirkt.

Der Ruf nach motivierten Mitarbeitern wird also laut. Gut so! Das Thema Marke ist nämlich eine hervorragende Möglichkeit, sich auch des Themas Mitarbeitermotivation anzunehmen. Vergleichen Sie einmal die Listen der beliebtesten Arbeitgeber mit den Listen der stärksten Marken. Die Übereinstimmungen sind frappierend: Top-Arbeitgeber sind auch Top-Marken. Die Mitarbeiter kommunizieren sehr gerne, dass sie für BMW oder Siemens arbeiten. Wichtig ist, dass das Thema Marke dabei niemals isoliert betrachtet werden darf, sondern immer ganzheitlich.

Die drei Essentials der internen Aktivierung

Was also brauchen wir?

Erstens:

Eine klar und verständlich definierte Marke, welche die Frage beantwortet: Wofür stehen wir? Dabei muss die definierte Marke authentisch sein – sie kann und darf niemals von außen oder am grünen Tisch definiert werden. „Finden“ und nicht „erfinden“ ist hier das richtige Motto. Die Werte müssen sich in ihrem Zusammenspiel vom Wettbewerb differenzieren, denn Tradition, Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit als Markenwerte haben wir nun wirklich oft genug gehört. Mal abgesehen davon, dass sie wirklich keinen Kundenwert an sich darstellen. Und: Werte müssen über einen langen Zeitraum Gültigkeit besitzen, denn die Kunden fangen meist erst dann an, Markenwerte wahrzunehmen, wenn sie intern schon längst selbstverständlich geworden sind.

Zweitens:

Die Mitarbeiter müssen in den Entwicklungsprozess der Marke einbezogen werden. Je mehr Hierarchieebenen, desto besser. Schließlich sollen Ihre Mitarbeiter die Marke später auch „leben“. Und das geht kaum, wenn ihnen etwas aufoktroyiert wurde. Also ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie vorher die Gelegenheit hatten, ihren eigenen wertvollen Input zum Markenentwicklungsprozess beizutragen und nicht einfach Verhaltensweisen „von oben“ vorgegeben bekommen.

Drittens:

Die größte Verantwortung tragen natürlich die Führungskräfte. Einerseits, weil sie den Prozess treiben müssen, und andererseits, weil sie die Marke vorleben müssen. Jeden Tag. Sie sind die ersten Markenbotschafter. Dabei brauchen sie keinen Spiegel, um ihre Führungsqualitäten zu beurteilen, sie müssen einfach nur das Verhalten ihrer Mitarbeiter beobachten. Also nicht Wasser predigen und Wein trinken. Eine Marke zu definieren und wirkungsvoll zu verankern, geht nur mit dem Commitment der Führungsmannschaft. Wenn Sie das nicht bekommen: Vergessen Sie’s einfach. Die Marke kann nur in einer Kaskade von oben nach unten verankert werden.

Interne Markenaktivierung: mein Fazit

Wenn Sie diese wenigen Regeln beherzigen, haben Sie einen wichtigen Schritt getan, damit Ihre Marke gelebt und damit im Sinne ihrer Definition nach außen getragen wird. Sowohl als Unternehmensmarke wie auch als Arbeitgebermarke.

Gerade in der digitalisierten Welt ist dies umso bedeutsamer. Ihr Mitarbeiter ist als Markenbotschafter ein Multiplikator im wahrsten Sinne des Wortes. Alles, was in digitalen Kanälen über Ihre Marke verbreitet wird, kann exponentiell verbreitet werden. Über Likes, Shares, Kommentare usw.

Hier zeigt sich besonders die Wichtigkeit interner Markenverankerung: dann nämlich, wenn Mitarbeiter stolz und zufrieden von „ihrem“ tollen Unternehmen und Arbeitgeber berichten – und ihn dabei auch beim Namen nennen.


Was wir im Bereich B2B-Employer Branding für Sie tun können, erfahren Sie auf unserer Website.

 

 

Geschrieben von

Gunnar Schnarchendorff

Head of Strategy, wob AG

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