Welche Themen bewegen B2B-Agenturen dieser Tage? Für mich ist es vor allem die neue digitale Vielfalt – und ihre große Bedeutung für die B2B-Marke.

In dem Dschungel an neuen Möglichkeiten, Tools und Kanälen dürfen wir nicht vergessen, dass Marken geführt werden müssen. Eine Führung, die nur über Ideen und Inhalte erfolgen kann. In der Tat ist es so, dass gerade die neue digitale Vielfalt zwar unendliche Möglichkeiten eröffnet, aber eben deshalb auch ein Höchstmaß an inhaltlicher Konsistenz. Eine Marke an der zu langen Leine verliert sich in der Weite des digitalen Raums.

Das gilt umso mehr für die B2B-Marke, denn das zarte, sich gerade bildende Bewusstsein für die Marke im Investitionsgüterbereich wurde um die Jahrtausendwende von der digitalen Revolution geradezu überrumpelt. Mit anderen Worten: Kaum hatten sich B2B-Unternehmen an die Kalküle der Marke, an Konzentration und Klarheit gewöhnt, potenzierte die Digitalisierung die Möglichkeiten zu agieren.

Das Paradoxon des B2B-Marketing

Ich nenne das das Paradoxon des B2B-Marketing: Die Digitalisierung kann Rettung und Untergang zugleich sein. Wir alle kennen das: Plötzlich wollte niemand mehr seine Marke definieren, sondern lieber gleich eine App haben – ganz einfach, weil es schicker und einfacher war.

Die Auflösung dieses Paradoxons liegt für B2B-Marken meines Erachtens in einer simplen Regel: „Je digitaler, desto Konzept“.

B2B-Marketeers müssen sich in Zukunft wieder stärker darüber bewusst sein, dass die Basisausrüstung der Marke auch und gerade im digitalen Raum eine klare, fokussierte, inhaltliche Ausrichtung ist. Und übrigens auch die Einsicht, dass dafür eine wesentlich stärkere Emotionalisierung der Inhalte vonnöten ist.

Der klassische B2B-Dreiklang ist tot

Längst werden Broschüre, Messe und Anzeige durch eine Vielzahl digitaler Medien und Kanäle ergänzt und sogar abgelöst. Alle Kommunikation kommt aus dem Internet und führt auch wieder dorthin. Die Website ist von der elektronischen Broschüre zum universalen Kommunikations-Hub geworden. Soziale Medien machen Markenkommunikation permanent dialogisch und Marketing Automation verknüpft Kunden, Marketing und Vertrieb in einem engen Beziehungsgeflecht. Was anderes als eine stringente Markenführung soll hier die Identität der B2B-Marke sicherstellen?

Diese Einheit der Marke zu sichern, das ist für mich der Trend schlechthin für die kommenden Jahre.


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Geschrieben von

Gudmund Semb

Vorstand/CEO, wob AG

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