Je größer das finanzielle Risiko, desto mehr wünschen wir uns, dass unsere Entscheidungen auf rationalen und logischen Erkenntnissen basieren. Denn damit wähnen wir uns auf der sicheren Seite. Wir können unsere Entscheidung klar begründen – und andere werden unsere Entscheidungen nachvollziehen können. Die gute Nachricht: Wir sind ganz sicher, dass Sie Ihre Entscheidung nachvollziehbar machen können. Die schlechte: Ihre Erklärung haben Sie sich möglicherweise zurechtgelegt, nachdem Ihre Entscheidung bereits gefallen war.

Autopilot oder Kapitän – wer entscheidet, wenn Sie entscheiden? 

Denn Ihr Gehirn verschweigt Ihnen so einiges. Nicht genug, dass es Sie erst von Ihrer Entscheidung wissen lässt, nachdem diese bereits gefallen ist, nein, es schaltet auch noch ständig in den Autopilot-Modus und nimmt gerne Abkürzungen. Und es ist, dank kognitiver Verzerrung und Urteilsheuristiken, oft alles andere als vernünftig.

In seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ erklärt Psychologe, Neuroökonom und Nobelpreisträger Daniel Kahneman anhand eines vereinfachten, aber sehr anschaulichen Models  — einer „useful fiction“, wie er es nennt —, dass das Gehirn mehrschichtig arbeitet, wenn es um Entscheidungen geht.
Da ist zum einen das System 1, zuständig für schnelles, intuitives Denken, für automatische und meist emotionale Reaktionen. System 1  arbeitet „aus dem Bauch heraus“, verlässt sich oft auf eine Reihe von mehr oder weniger taugliche kognitive „Abkürzungen“ und kommt am Ende zu Eindrücken, Gefühlen, Neigungen und Tendenzen.

System 2 dagegen ist zuständig für das langsamere, rationale, systematische Abwägen. Es ist weniger bestechlich und kommt über analytisches Denken zu logischen Schlüssen. Das Problem dabei: Die meiste Zeit ist System 2 auf Stand-by. System 1 dagegen ist dazu gemacht, unsere Routinen zu managen und schnell zu urteilen. Es ist deshalb kein Wunder, dass System 1, das intuitive System,  häufiger irrt. Um wirklich durchdachte Entscheidungen zu fällen, so Kahneman, müssen Entscheider bewusst die Geschwindigkeit aus einer Entscheidung herausnehmen – und so auf das System 2 umschalten. Doch selbst dann sind wir nicht gänzlich frei von Verzerrungen.

Schnelles und langsames Marketing – erst die Intuition, dann der Verstand

Welche Implikationen könnte nun ein solches Modell für unsere Kommunikation haben? Wenn sowohl das intuitive System 1 als auch das analytische System 2 menschliche Entscheidungen prägen, warum ignorieren dann gerade im B2B-Bereich so viele Kommunikationsmaßnahmen das emotional geprägte, leichter zu beeindruckende System 1 und versuchen stattdessen, das so streng prüfend dreinblickende System 2 mit Fakten und Argumenten zu bezirzen?

Eine gänzlich rationale Herangehensweise an Markenkommunikation mag womöglich auf den ersten Blick beruhigend wirken – vor allem für den Auftraggeber. Schließlich hat man zum Beispiel mit seiner Anzeige alles gesagt, was für das Produkt spricht. Die Botschaft ist nachvollziehbar und womöglich sogar beweisbar. Allein: Effizient ist solche Kommunikation vor dem Hintergrund von Kahnemans Modell eher nicht.

Deshalb sollten wir uns anschauen, welche kognitiven Abkürzungen im System 1 genommen werden, etwa welche Expertenintuitionen liegen bei der Zielgruppe vor. Ziel sollte es sein, dass unsere Kommunikationsmaßnahmen System 1 für sich gewinnen. Dafür müssen wir emotionale Anknüpfungspunkte bereitstellen, um intuitive Zustimmung zu schaffen, und zwar zunächst unter dem Radar von System 2 hindurch.

Kognitive Verzerrung

Bias): Beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen haben wir systematische Tendenzen und Neigungen, die oft richtig, gelegentlich aber auch falsch sind. Aus diesen Verzerrungen resultieren oft sogenannte Urteilsheuristiken, also automatische Denkprozesse, die uns erlauben, schnell Entscheidungen zu fällen.

Effizient heißt mit Gefühl

Erst in einem weiteren Schritt kann dann – für den Fall, dass der Entscheider doch sein System 2 hinzuzieht – mit Fakten und Argumenten nachgeholfen werden. Und sei es nur, um dem Entscheider Material für die Rationalisierung seiner bereits gefallenen Kaufentscheidung zu liefern und damit – ironischerweise – das Gefühl von Rationalität zu erzeugen.

Mit Kahnemans Erkenntnissen haben wir ein spannendes und zugleich einfaches Modell an der Hand, das uns aufzeigt, warum Markenkommunikation ohne emotionalen Zugang kaum effizient wirken kann. Wenn wir davon ausgehen, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, um anschließend rational gerechtfertigt zu werden, können wir unsere Kommunikationskonzepte dieser Mehrschichtigkeit des Entscheidungsprozesses anpassen.

Denn obwohl Kahneman in Interviews immer wieder den Rat gibt, bei wichtigen Entscheidungen bewusst zum langsamen, analytischen System 2 zu wechseln, können Marketer aus Kahnemans Bestseller vor allem einen Schluss ziehen: Effiziente Markenkommunikation ist immer auch eine Frage des Gefühls.

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