B2B-Kommunikation ist durchaus mit der Kunst des Kochens vergleichbar. Die richtigen Zutaten in exzellenter Qualität machen noch kein sehr gutes Gericht aus – dazu braucht man am Ende doch einen kreativen und erfahrenen Koch – ohne die notwendigen Zutaten wird aber auch der beste Koch nicht das gewünschte Ergebnis erzielen. Für erfolgreiche B2B-Kommunikation gilt dies genauso. Erfahren Sie, welche Zutaten für Erfolg in B2B-Kommunikation wichtig sind.

Zutat 1: Verstehen, wie der Mensch „tickt“

Dabei geht es vor allem darum, die Erkenntnisse des Neuromarketings zu berücksichtigen. Nur ein Bruchteil der Marketing-Kommunikation wird von Menschen rational verarbeitet und bewertet, der weitaus größte Teil wirkt auf einer intuitiven Ebene, auf der die unterschiedlichsten Emotionen wie Hoffnungen, persönliche Ziele, Ängste, Neid, Begeisterung etc. eine wichtige Rolle spielen. Entsprechend ist es unerlässlich, ein deutlich komplexeres Verständnis von Zielgruppe zu entwickeln, das über rein soziodemografische Merkmale hinausgeht. Ein solches psychografisches „Profiling“ generiert wertvolle Insights über die Denkhaltung der Zielgruppe und erhöht damit deutlich die Effektivität der Kommunikation.

Zutat 2: Ein umfassendes Markenverständnis entwickeln – auch auf Chefebene

Marken erhöhen bei den Zielgruppen die Effizienz der Informationsverarbeitung und reduzieren das individuell empfundene Risiko einer Fehlentscheidung beim Kauf. Sie geben Orientierung und schaffen Vertrauen – die Basis allen Markterfolgs. Deswegen müssen Marken eindeutig und umfassend definiert und nachhaltig geführt werden. Das muss Chefsache sein und nach dem „Top-down“-Prinzip im Unternehmen verankert werden.

Zutat 3: Integrierte Kommunikation als zentraler Markenwerttreiber

Entscheidend für den erfolgreichen Aufbau des Markenwerts ist eine stringente und integrierte Markenkommunikation (zeitlich, inhaltlich, formal, instrumentell). Nur so kann die Markenstärke und die Markenloyalität nachhaltig ausgebaut und die nötige Marktrelevanz erzeugt werden.

Zutat 4: Markenorientierte Vertriebsunterstützung als Schlüsselfunktion im B2B-Marketing

Vor allem im B2B-Bereich haben sich die Schwerpunkte entlang des Kaufentscheidungs­prozesses dramatisch verändert. Dominierte früher der Vertrieb (vor allem durch persönliche Kontakte) und das Marketing spielte nur in der Informationsphase eine relevante Rolle, so wirkt letzteres heute über alle Phasen hinweg, von der Information bis zum Abschluss. Der Marketingkommunikation fällt mittlerweile in viel stärkerem Maße eine unterstützende Rolle gegenüber dem Vertrieb zu, die vor allem von den neuen Möglichkeiten der digitalen Kanäle und der Datenverarbeitung getragen wird.

Zutat 5: www.24/7/365

Das Internet ist heute der Supermarktplatz der Kommunikation – und verändert damit die Spielregeln. Jede Information steht heute immer, überall und i. d. R. ohne Zugangsbarriere zur Verfügung. In der Konsequenz bedeutet das: Die Marke verkauft sich schon, bevor der Vertrieb den ersten Schritt macht – und die „Verkäufer“ sind nicht nur aus dem eigenen Haus. In dieser Situation kommt es auf die Inhalte der B2B-Kommunikation an: sympathische Inhalte schaffen sympathische Marken.

Zutat 6: Marketing Automation als Königsweg

Eine automatisierte Organisation des Dialogs zwischen Marke und Zielperson ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Nur so lässt sich eine dauerhafte Beziehung mit Wert für beide – Marke und Zielperson – herstellen, sei es z. B. durch gezieltere Angebote oder optimiertes Cross-Selling für die Verkäuferseite oder verbesserten Service/ verbesserte Betreuung und relevantere Information für die Käuferseite. Der Schlüsselbegriff hier lautet „Lead Management“, die EDV-gestützte Gewinnung, Verarbeitung, Bewertung und Verteilung von Informationen über (potenzielle) Kunden. Lead Management ermöglicht es, effizient Menschen zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und mit Emotionen zu binden.

Zutat 7: Eine begeisternde „Big Long Idea“

Eine „zündende“ Kreatividee, konzipiert als übergeordnetes, ideelles Leitmotiv, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der B2B-Kommunikation, da sie über sämtliche Phasen einer Kampagne der Marke ihren unverwechselbaren Charakter verleiht und damit Differenzierung und Alleinstellung erzeugt.

Zutat 8: B2B-Marken müssen über Themen geführt und nach innen verankert werden

Nur Marken, die für „etwas stehen“ (z. B. Nachhaltigkeit) werden im Markt als relevant wahrgenommen. Eine Marke muss deshalb ihre Kernthemen definieren und diese aktiv im Markt und nach innen kommunizieren.


Was passieren kann, wenn die richtigen Zutaten und ein erfahrener Koch zusammenkommen, können Sie übrigens auf unserer Website sehen.

Geschrieben von

Gudmund Semb

Vorstand/CEO, wob AG

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