Die Marketingzeiten sind komplex. Deshalb hier ein Vorschlag über ein einfaches Denkmodell, das helfen kann, die wichtigen Eckpunkte für die B2B-Kommunikation im Auge zu behalten. In unserem ABC des Erfolgs stellen wir die Themen Automation, Branding und Content in den Mittelpunkt unserer Überlegungen.

Die Forderungen sind eindeutig und Marketingabteilungen von mittelständischen Unternehmen und Agenturen richten sich auf mehr Tempo, mehr Qualität und mehr Messbarkeit ein. In der Folge davon bauen wir unsere Analytics-Fähigkeiten aus und definieren neue Prozesse zwischen Agentur und Kunde. Dennoch bleibt angesichts der Digitalisierung eine Frage stehen: Worauf kommt es jetzt eigentlich an?

Wir wollen hier ein einfaches Denkmodell als Diskussionsgrundlage bieten, denn die vermeintliche Unübersichtlichkeit liegt vor allem darin begründet, dass im Moment Gewichtung und Hierarchisierung fehlen. Mit anderen Worten: Lassen Sie uns vor lauter Bäumen den Wald nicht aus den Augen verlieren.

Dafür haben wir uns drei Ankerpunkte definiert – unser neues ABC des Erfolgs:

A wie (Marketing-) Automation

Die Vielzahl der Kanäle im digitalen Raum wird für Marketeers immer schwieriger zu steuern – vor allem die Effizienz bleibt hier leicht auf der Strecke. Hier kann Marketing Automation helfen, das eigene Marketing und die Kommunikation wieder zu vereinfachen und besser steuerbar zu machen, gerade auch für kleinere Marketingorganisationen. Dabei denken wir grundsätzlich weiter als nur bis zur Automatisierung von E-Mail-Kontaktstrecken. Es geht uns darum, die gesamte Kommunikations-Infrastruktur zu digitalisieren und auf der Basis durchdachter Konzepte zu automatisieren. Dazu braucht es Prozesse und technische Tools, die helfen, Wissen zu generieren, zu analysieren, zu lernen und sich permanent zu verbessern.

In der von uns in Zusammenarbeit mit dem IFSMA (Institute für Sales und Marketing Automation) und durchgeführten Marketing-Automation-Studie 2016 haben wir den Status quo der B2B-Marketing-Organisationen und die Ansatzpunkte zur Arbeit an solch automatisierten Prozessen skizziert.

Sorgfältig geplant und ganzheitlich verstanden wird Marketing Automation ein immens wirksames Konzept zur Kundengewinnung und Kundenbindung sein, weil es das Potenzial hat, Effektivität und Effizienz zu verbinden. Erstklassige Vorbereitung ist hier alles und eine gut geölte Maschine wird Erfolgspotenziale realisieren können.

B wie Branding

Die Marke ist und bleibt mehr denn je das grundlegend wichtige Konzept zur Schaffung von Vertrauen – der unbedingten Voraussetzung für wiederkehrende Kunden, Partnerschaften, Empfehlungen und eine bessere Wertstellung Ihrer Produkte.

Mehr noch: Der digitale Raum ist auch ein globalisierter Raum und im dadurch entstehenden schärferen Wettbewerb, dem härteren Preiskampf und der erhöhten Lautstärke ist eine starke Marke mehr denn je eines der wichtigsten Assets. Belastbare Markenmodelle sind auch im B2B-Segment ein Muss geworden!

Im digitalen Raum sind die Kanäle flüssig und Unternehmen müssen schnell und flexibel reagieren können: Was gestern noch richtig war, kann schon heute nicht mehr gelten. Deshalb haben die Markenkonzepte digital geprägter B2B-Kommunikation einen starken Kern und sind an ihren Rändern offen für Anpassungen an ihr digitales Ökosystem.

Auch für die immer mehr an Bedeutung gewinnende Arbeitgebermarke gilt das: Employer Branding schafft klare Erkennbarkeit Ihrer Vorteile als Arbeitgeber und bringt Sie in den Dialog mit den besten Talenten.

Modernes Branding ist für all das gewappnet: Mit den Möglichkeiten von Analytics können wir im Dialog mit Kunden, Interessenten und deren Verhalten ständig lernen und justieren. Wenn die Customer Journey „live“ ist, ist es die Marke auch – dieses Potenzial sollten wir auch nutzen.

C wie Content

Die Erstellung von relevantem, interessantem und erfolgreichem Content ist die pure und ehrliche Praxis in diesem Kalkül: Guter Content ist der kreative Treibstoff, der Marken voranbringt und Automation-Konzepte in Bewegung hält.

Gleichzeitig erfüllt der Content eine ganze Reihe weiterer wichtiger Aufgaben. Er ist die Basis, um Ihnen jenseits reiner push-Kommunikation Zugang zu Ihren Zielgruppen zu verschaffen, indem er Sie in Suchmaschinen auffindbar macht und für Inbound Traffic auf Ihrer Website sorgt.

Dort wird er gleichsam zur Tauschware gegen Nutzerdaten, denn bei entsprechender Content-Qualität hinterlässt Ihre Zielgruppe im Gegenzug gerade im B2B-Segment äußerst gerne persönliche Informationen, mit denen Sie wiederum den Kundendialog verfeinern können. Ziel muss es sein, Ihre Marketing-Kommunikation von der Reklame zum nutzbringenden Service zu machen.

Es geht also darum, jeden Tag aufs Neue die Geschichten zu erzählen, die Kunden zu einer Reaktion bewegen können. Dabei kommt es auf Ideen, Formate und Ausführung gleichermaßen an – die intelligente Platzierung im Automation-Konzept, die Realisierung der Markeninhalte.

Wir sind überzeugt: Gemeinsam an diesen Eckpunkten zu arbeiten und dabei auch neue Formen der Zusammenarbeit zu finden, das wird B2B-Kommunikation 2017 unschlagbar machen!

 

Geschrieben von

Matthias Specht

Vorstand Beratung & Digital, wob AG

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