Wenn im Roundup die Rinder der verschiedenen Ranches zusammengetrieben wurden, um ihr Brandzeichen zu bekommen, dann war hinterher klar, welches Rind zu wem gehörte. Das Vieh von Ben Cartwright war eindeutig von denen des Nachbarn unterscheidbar. Auf den digitalen Weiden ist das Branding etwas komplexer geworden.

Denn die Weide ist nicht mehr unbedingt auf der eigenen Ranch, sondern irgendwo in den Köpfen der Menschen. Was sich da als Marke bildet, ist mittlerweile auch weit mehr als die Gesamtheit aus Logo, Farben oder Produkten. Wenn wir heute von Marke sprechen, meinen wir eine Sammlung von Erfahrungen, welche Impulse aus Gedanken, Gefühlen und Assoziationen freisetzen und schlussendlich die Kaufentscheidung bestimmen.

Markenführung in diesem Sinne ist also die geschickte Steuerung von Erfahrungen bis hin zu einer Kaufentscheidung.

Der digitale Kunde: Komplex, schizophren … einfach menschlich

Die Menschen wollen heute nicht mehr hören, was sie denken sollen. Die Marketingbotschaft alter Tage ist tot. Stupide Werbung wird heute oft ausgeblendet und ignoriert, weil sie zu wenig bietet, um uns reizüberflutete Wesen noch hinterm Ofen hervorzulocken. Man glaubt Ihnen einfach nicht mehr, dass Sie die beste Wahl sind, nur weil Sie dies so oft sagen. Wir alle sind genervt vom Chor jener, die glauben, nur möglichst lauter und öfter schreien zu müssen als andere.

Verständlich: Wer täglich tausenden von Botschaften ausgesetzt ist, will nicht zusätzlich ungefragt mit Informationen bombardiert werden. Er will unterhalten werden und darüber positive Erfahrungen machen. Die Digitalisierung hat dafür den idealen Boden bereitet: Bewegtbild, Animationen und audio-visuelle Präsentationsformen können besser emotionalisieren als althergebrachte Medien.

Auch das Informationsverhalten des Kunden hat sich dramatisch gewandelt. Kunden sind kritischer als früher – und sie sind informierter. Weit über 80 % aller größeren Kaufentscheidungen jenseits des Supermarktniveaus beginnen heute mit Recherchen im Netz. „Ich google das mal“ – logisch, machen wir alle so. Und das ist im B2B-Bereich gar nicht anders. Recherche findet im Netz statt – und so verwundert es nicht, dass über 70 % der Kaufentscheidung heute bereits entschieden ist, bevor ein Kunde überhaupt mit Ihnen Kontakt aufnimmt.

Der merkwürdige Tod der AIDA

Viele wichtige Touchpoints zur Entscheidungsfindung haben sich ins Netz verlagert. Informationssuche, Erfahrungsaustausch und vieles andere, was essenziell zur Markenbildung beiträgt, findet zum großen Teil im digitalen Raum statt.

Trennen wir uns einfach von dem Gedanken, dass die gute alte AIDA-Regel schrittweise durchlaufen wird. Der Konsument von heute trifft seine Entscheidungen iterativer und fraktaler als früher. Chronologisch ist das aber kaum noch.

Untersuchungen in den USA haben beispielsweise gezeigt, dass 60 % der Käufer von Gesichtscreme erst nach dem Kauf über das Produkt recherchieren. Genauso wie viele von uns nach einer getätigten Investition im Netz googeln, um sich im Nachhinein bestätigen zu lassen.

AIDA sagt das nicht so. Macht aber nichts. Ist das absurd? Nein, es ist zutiefst menschlich. Und es zeigt uns vor allem, wie wichtig es ist, dass im Netz über die Marke sowie deren Produkte und Leistungen gesprochen wird. Und natürlich auch, WIE darüber gesprochen wird. Der Kunde sammelt Informationen und die
Erfahrungen anderer – bis hinein in die Phase der Nutzung. Und vor allem vertraut er anderen dabei meist viel mehr als jenen Informationen, die von Ihnen als Unternehmen kommuniziert werden.

Sie sollten also eine treue Anhängerschaft haben, die bereit ist, sich öffentlich positiv mit Ihrer Marke, deren Produkten und Leistungen auseinanderzusetzen. Haben Sie die? Wie stark ist Ihre Marke heute in der Lage, diese Menschen zu aktivieren?

Die Customer Journey: dem Menschen ganz nahe

Es geht also keineswegs gemäß den Regeln in Marketingbüchern zu, wenn Konsumenten ihre Entscheidungen treffen. Wir werden daher in Zukunft wohl nicht umhinkommen, das Verhalten der Zielgruppen dort abzufragen und zu analysieren, wo es stattfindet: nämlich bei den Menschen selbst.

Zunehmend wird die Customer Journey Analyse wichtiger. Also das Aufzeigen und Auflisten von Touchpoints sowie deren Bedeutung für den Kunden. Und am Ende die Frage, welche Erfahrung die Kunden dann bei diesen Begegnungen eigentlich machen sollen, damit wir es schaffen, sie zum nächsten Schritt in ihrer
Entscheidungsfindung zu bewegen.

Sicher: Das ist ein mühsames Geschäft. Aber es zeigt nicht nur auf, an welchen Stellen Markenbildung eigentlich stattfindet – es hilft auch zu erkennen, wo Lücken bestehen oder wo eine Marke gar sinnlos überperformt. Was das bringt? Nun, es gibt klare Hinweise für die Allokation der Mittel im Marketing. Sie
wissen genau, wo Sie investieren sollten – und zwar, weil der Kunde dort seine Entscheidung für oder gegen Ihre Marke formt. Das ist doch weit effizienter, als sich über Kanäle Gedanken zu machen und zu hoffen, der Kunde werde diese schon nutzen.

Marketing kümmert sich oft über die falschen Touchpoints

Wenn wir uns Marketingabteilungen anschauen, dann kümmern die sich um die „wichtigen“ Touchpoints: um Anzeigen, Bewegtbilder, Homepages, Banner, Whitepaper. Alles gut und schön. Aber sind das auch alle Punkte, an denen Ihr Kunde sein Bild Ihrer Marke bildet?

Nehmen Sie mal IKEA. Ich persönlich habe mich schon öfter über eine aus meiner Sicht unsinnige Montageanleitung geärgert als über eine ihrer Anzeigen.

Definieren Sie als Marketer Ihren Job neu!

Wenn Sie eine Touchpointanalyse im Rahmen einer Customer Journey Untersuchung machen, werden Sie markenbildende Stationen erkennen, die Sie nicht auf dem Schirm hatten. Und viele von ihnen werden nicht zum Einflussbereich des Marketings gehören, wollen wir wetten?

Produktbeschreibungen, Customer Service Zentren, die Ausgestaltung von Garantien usw. – all das sind Möglichkeiten, Ihre Marke zu „erfahren“. Aber viele dieser Touchpoints unterstehen gar nicht dem Marketing. Achten Sie darauf, dass Sie hier zumindest eine Koordinationsfunktion besitzen.

Sammeln Sie also Daten. Saugen Sie alles auf, was Sie an Erkenntnissen über Ihre (potenziellen) Zielgruppen bekommen können. Gerade in der digitalisierten Welt funktioniert das besser als jemals zuvor. Und darum noch ein Tipp: Holen Sie sich im Marketing auch gleich noch die Entscheidungsbefugnis über die technologischen Basen, an denen die Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen gesammelt werden. Denn Technologie gehört nicht in Ihre IT-Abteilung, sondern ins Marketing. Weil Technologie hilft, Erkenntnisse zu sammeln – Insights. Machen Sie deren Sammlung zu einer Ihrer wichtigsten Aufgaben. Und auf dieser Basis erstellen und verteilen Sie Content als „Interner Content Publisher“. Produktentwicklung, Garantieabteilungen oder Customer Service freuen sich bestimmt über Ihre Zielgruppenerkenntnisse.

Und wo bleibt der Satz “Content ist King”?

Klar, keine Ausführung ohne diese Floskel. Weil er nämlich fürs Branding der Zukunft entscheidend ist. Klassisches Branding wird immer weniger bedeutend. Wir sind in Kanälen unterwegs, die ganz klar Content-getrieben sind. Twitter, Facebook und Co. sind keine Kanäle, die eine hohe Wiedererkennbarkeit im Sinne der klassischen Logo/Farbcode/Bildsprache usw. befördern.

Als schnelle Medien lassen sie kaum zu, eine Bildsprache im Sinne eines definierten CDs durchzusetzen. Wenn etwas passiert, ist es wichtiger, schnell und authentisch zu berichten, als eine formelle Wiedererkennbarkeit zu schaffen.

In Zukunft wird die Marke sich also nicht an Äußerlichkeiten zu erkennen geben. Es wird der Content sein, der die Marke wiedererkennbar macht: die Themen, über welche die Marke spricht, die Botschaften, aber auch die Art, wie die Marke redet. Und dann ist die Konstanz der Brand Experience wichtiger als die formalen Aspekte.

 

 

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Geschrieben von

Gunnar Schnarchendorff

Head of Strategy, wob AG

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