Haben wir Sie jetzt verwirrt? Ein Rückblick auf 2018? Sie wissen ja, alljährlich um diese Zeit beginnt die Saison des Kaffeesatz-Lesens: Welche Marketing-Maßnahmen werden im nächsten Jahr relevant? Welcher Marketing-Mix ist diesmal der richtige? Aber wir wollten den Ausblick diesmal als Rückblick angehen: Mit welchen Erwartungen sind Sie in diesem Jahr gestartet? Was davon hat sich erfüllt? Und was nicht? Ihre Kommentare sind ausdrücklich erwünscht!

Zu Beginn von 2017 sah es ganz danach aus, als ob sich in den Unternehmen alles um die digitale Transformation drehen würde. Wenngleich in unterschiedlichen Ausprägungen. Auch die Kommunikation würde davon beeinflusst – intern, zwischen Unternehmen, mit Kunden.

Die Entwicklungen schienen jedoch stark davon abzuhängen, ob einzelne Führungskräfte die Veränderung wollten und vorantrieben.

„Ein führender Kopf im Unternehmen muss die Notwendigkeit erkennen, aus gewohnten Bahnen auszubrechen und Neues im Unternehmen konsequent umzusetzen“, war zu Beginn des Jahres bereits Christian Wiebel überzeugt, Vorstand der Kommunikationsagentur Camao.

Doch wie viel davon wurde wirklich eingelöst? Stichwort:

Content-Marketing – Schwieriger Wechsel von Push zu Pull

Die Spatzen pfeifen es schon seit Jahren von den Dächern: „Content is King!“ Und gerade in den B2B-Unternehmen scheinen relevante Informationen für sämtliche Zielgruppen reichlich vorhanden. Doch wie aus dem Vorhandenen Kapital schlagen?

Gudmund Semb, CEO der Agentur wob, sah die Notwendigkeit, in den Marketingabteilungen vom Push zum Pull umzuschalten: „Erst indem die Unternehmen hier einen Perspektivenwechsel vornehmen, versetzen sie sich nachhaltig in die Lage, von den Effekten der Digitalisierung zu profitieren“, sagte er. Er verwies dabei auf das Ausland – insbesondere die USA und Großbritannien –, wo man den deutschen Unternehmen um rund 1,5 Jahre voraus sei. Doch er glaubte, dass der Perspektivenwechsel in deutschen Unternehmen rasch eintreten werde: „Die Globalisierung drückt hier aufs Gas.“

Sagt ein Video wirklich mehr als 1.000 Worte?

Video-Content war zu Beginn des Jahres bei Unternehmen und Agenturen der Topfavorit. „Dem Bewegtbild gehört die Zukunft“, brachte es Jörg Dambacher, Geschäftsführer der Agentur RTS Rieger Team, auf den Punkt. Allerdings: „Viele Kunden unterschätzen den damit verbundenen Aufwand.“ In der Tat, die Kosten klettern rasch in den fünfstelligen Bereich. Vielen B2B-Unternehmen war das letztlich zu hoch.

Augmented Reality kommt interessanter Weise schon in vielen Unternehmen zum Einsatz – aber eher außerhalb des Marketings.

Insgesamt schätzen die Experten die Einsatzmöglichkeiten spielerischer Elemente in der B2B-Marketingkommunikation – die sogenannte Gamification – eher gering ein. „B2B-Entscheider wollen lockerer angesprochen werden als noch vor ein paar Jahren“, bestätigte Dambacher, „aber die Informationsbeschaffung ist für B2B-Entscheider nach wie vor Arbeit. Bevor sie hier Zeit vertändeln, gehen sie lieber früher nach Hause, zu Familie, Garten, Sportverein.“

Experimentierfeld Social Media

Sie scheinen fest im Kommunikations-Mix der B2B-Unternehmen verankert. Doch welche Erfahrungen machen Sie damit?

Rainer Schopp, Head of Marketing beim Maschinenbauer Uhlmann, kam zu einer eher differenzierten Bewertung: „Auf kununu haben wir bis zu 2.000 Besucher pro Monat. Das zeigt, dass diese Plattform für unser Personal-Recruitment von Belang ist.“ Bei anderen Plattformen zeigte er sich indessen vorsichtiger.

Agenturmann Wiebel sah eine Chance bei Fachmedien, das Thema Communities weiter auszubauen. „Communities werden noch bedeutsamer als redaktionelle Contents werden“, war er überzeugt.

Fachzeitschriften – Renaissance einer Idee

Sein Kollege Dambacher legte vorsichtig Widerspruch ein: „Im B2B-Bereich kommen Sie um die Fachzeitschriften einfach nicht herum. Dort sitzen nach wie vor wichtige Meinungsbildner.“ Er zeigte sich überzeugt, dass „gute Zeitschriften einen wesentlichen Teil des B2B-Influencer-Marketing bilden – eben aufgrund ihrer redaktionellen, gut recherchierten und fachkundig kommentierten Inhalte.“

Bei dieser Einschätzung assistierte ihm Unternehmens-Mann Schopp. Auch für den Maschinenbauer Uhlmann würden Fachmedien vorerst ein wichtiger Teil des Marketing-Mix bleiben. Doch kritisch seien sie für das Unternehmen nicht mehr.

Programmatic Advertising – keine Bedrohung der Fachmedien

Ein viel diskutiertes Buzzword zum Jahresbeginn war auch Programmatic Advertising. Die Erfahrungen damit fielen im B2B-Marketing noch eher gering aus. Doch die Kommunikationsexperten erwarteten einen Aufschwung: „Wir stehen hier erst am Anfang. Unternehmen wie SAP entwickeln schon Softwarelösungen, die Mediaplanung und Content-Schaltung unmittelbar mit Big-Data-fähigen Business Analytics verknüpfen. Dadurch wird die Personalisierung gut aufbereiteter Contents weiter vorangetrieben“, vermutete Gudmund Semb.

Quo vadis Marketing 2018?

So richtig wollte sich in 2017 kein bestimmter Trend im B2B-Marketing abzeichnen. Viele Unternehmen verspürten zwar einen wachsenden Druck durch neue Technologien, durch den internationalen Wettbewerb, aber die ungewisse Entwicklung der globalen Märkte dämpfte etwas die Experimentierfreude.

Wie steht es nun ums nächste Jahr? Haben die Erfahrungen von 2017 die Nützlichkeit der einen oder anderen Maßnahme klarer erbracht? Werden die Entscheidungen für 2018 deutlicher ausfallen?

Wir freuen uns auf Ihr Feedback! Entweder hier im Blog oder an direkt an uwe.schaad@wob.ag

Geschrieben von

Uwe Schaad

Director Content Services, wob AG

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