Die Digitalisierung hat für Markenverantwortliche einiges geändert. Die Kanäle sind vielfältiger und flüssiger geworden. Wir müssen heute erst herausarbeiten, welche Rolle die Kanäle innerhalb der Customer Journey der Zielgruppen spielen können. Ganz zu schweigen von der Herausforderung, alle Kanäle am Ende zu managen – auch nicht gerade ein Kinderspiel.

Was uns Marketing-Fachleuten aber immer klar sein muss: Unser eigentlicher Auftrag hat sich gewaltig geändert. Früher machten wir Werbung: Wir kreierten Botschaften eines Unternehmens an seine potenziellen Kunden. Planung, Umsetzung, Messung (wenn überhaupt). Fertig.

Mittlerweile sind wir in einer Welt, in der plumpe Werbung verpönt ist. Unsere Kunden wollen sich nichts mehr verkaufen lassen.

Die Herausforderung: mit der Marke verbrachte Zeit

In Zukunft wird es essenziell sein, dass sich Menschen freiwillig mit Marken beschäftigen. Tun sie es nicht, wird die Marke unweigerlich in die Bedeutungslosigkeit rutschen.

Und genau das macht unseren Job heute anders. Das Marketing von heute muss es schaffen, Unternehmen und Menschen in gewinnbringenden Begegnungen zusammenzubringen. Das Vehikel dazu heißt Marke. Die Marke ist das, was in dieser Beziehung anfassbar, begreifbar und erlebbar wird.

Und wie in jeder guten Beziehung muss es funken. Wenn Menschen und Marken aufeinandertreffen, müssen Erlebnisse entstehen, die eine derart positive Kraft entfalten, dass sie nachhaltig auf das Erlebniskonto der Marke einzahlen.

Markenverantwortliche sind also in Zukunft nicht allein die Jongleure von Kanälen, Content oder Medien. Das wäre zu mechanistisch gedacht. Markenverantwortliche sind Magier, die Erlebnisse gestalten. Wow, was für ein Job, oder?

Doch wie bei echten Magier auch, besteht der Job zu einem guten Teil aus handwerklichen Fähigkeiten, damit der wahre Zauber überhaupt entsteht. Schauen wir uns also mal an, was heute wichtig ist.

Verständnis für die Marke

Wer Erlebnisse zwischen Marken und Menschen gestalten will, muss eine profunde Vorstellung von seiner Marke und deren Interaktion mit Menschen haben. Neben der klassischen Markendefinition aus Mission, Vision, Positionierung, Werten usw. muss klar definiert sein, worin denn an jedem Touchpoint das Erlebnis mit einer Marke bestehen soll. Das hilft, um das Wunschbild mit den empirisch ermittelten Ist-Werten abzugleichen.

Hier ist entscheidend, Marke auch als identitätsstiftenden Anker nach innen und außen zu sehen: Marke ist emotionale Heimat für Mitarbeiter wie für Kunden.

Verständnis für Menschen und deren Verhaltensweise

Auf der anderen Seite müssen wir heute sehr viel Wissen über Menschen, ihre Erwartungshaltungen und ihr Informationsverhalten schaffen, im Unternehmen zugänglich machen und natürlich aktuell halten. Wir müssen wissen: Welche Erlebnisse macht ein Kunde aktuell mit der Marke? An welchen Stellen treffen sie überhaupt aufeinander? Welche Erfahrungen werden denn erwartet und welche Bedeutung haben die einzelnen Touchpoints?

Im Kern müssen wir also klare Personas entwickeln, deren Customer Journey aufzeigen und echte Insights herausarbeiten, um danach alle Touchpoints optimal zu gestalten.

Verständnis für Daten und Research

Wissen ist zur Gestaltung von Erfahrungen zwischen Menschen und Marken also unerlässlich. Wissen über Marken, ebenso wie Wissen über Menschen. Das können einerseits Daten und Insights sein, die wir aus Befragungen und Beobachtungen (z.B. Online Surveys, Fokusgruppengespräche oder Tiefeninterviews) oder Studien gewinnen – oder aber Daten aus den digitalen Spuren im Netz. Also beispielsweise aus Bewegungsprofilen oder Beiträgen in Foren usw.

Big Data lässt grüßen. Es ist heute die vornehmste Aufgabe der Markenverantwortlichen, fortlaufend Daten zu erheben, daraus zu lernen und mit den gewonnenen Erkenntnissen die Führung der Marke zu justieren. Also wird derjenige am Ende die Nase vorne haben, der den Dreisprung aus Messung, Erkenntnisgewinnung und Umsetzung perfekt beherrscht.

Wie sieht die Zukunft aus?

Keiner wird mehr „Werbung“ machen. Einseitige Botschaften wird es nicht mehr geben. Ebenso das Denken in Kommunikationsdisziplinen. Wer nicht in der Lage ist, die Customer Journey in ihrer Gesamtheit zu betrachten und zu steuern, wird notgedrungen versagen.

Auch unsere KPIs werden wir überprüfen müssen. Reichweiten in Medien werden nicht mehr entscheidend sein. Wichtig wird sein, wie sehr der dargebotene Content in der Lage ist, Interaktion und Beschäftigung mit der Marke innerhalb der relevanten Personas zu schaffen. Seine Fähigkeit also, Menschen zu animieren, sich mit einer Marke zu beschäftigen und Zeit mit ihr zu verbringen.

Damit wird aber auch deutlich, dass gute Ideen und ein spannendes Storytelling wieder umso wichtiger werden. Hatten wir in den letzten Jahren befürchtet, die Welt würde im Umfeld von Zahlen, Daten, Fakten und automatisierten Prozessen kalt und mechanistisch werden, kehrt nun wieder ein großer Teil der Magie in die Kommunikation zurück. Nur eben auf klaren und belastbaren Grundlagen.

Research und Datenanalyse können uns starke Insights liefern. Und die wiederum können ein Sprungbrett mit enormer Triebkraft für kreative Umsetzungen sein. Vermutung und Hoffnung sind einer stärkeren Verlässlichkeit gewichen.

Daten helfen also, aber sie sind nicht Selbstzweck. Sie schaffen Präzision und Wissen, aber sie treten gleichzeitig auch wieder in den Hintergrund.

Fangen wir also an, zu zaubern.

Geschrieben von

Gunnar Schnarchendorff

Head of Strategy, wob AG

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