In Zeiten, in denen Produkt- und Dienstleistungsangebote einer zunehmenden Homogenisierung zustreben, in denen die Abrufbarkeit von Angeboten zunehmend einfacher wird und die Konkurrenz aus dem Ausland im nächsten Browser-Tab wohnt, müssen Marketer umdenken. Nicht konkrete Angebote, sondern Kundenerlebnisse sind das, was Menschen zunehmend an Marken bindet. Emotionale Aufladung und die Kompatibilität mit dem Wertekontext des Kunden sind dabei nur zwei  der Faktoren für deren Erfolg – und somit die Wahrung der Wettbewerbsfähigkeit. Im B2B-Kontext kommt ein dritter, zentraler Faktor hinzu: der Nutzen. Mag das Erlebnis noch so „schön“ sein, mag es noch so lange im Gedächtnis des Kunden verbleiben, am Ende des Arbeitstages muss es auch für ihn oder sie gewinnbringend sein – die Arbeit erleichtern, das Problem lösen, ihn als Mitarbeiter im Unternehmen voranbringen. Um dafür zu sorgen, fallen B2B-Marketern wichtige Aufgaben zu, die erfüllt werden müssen.

 

Ohne Brand keine Experience

Doch zuerst die Grundlagen: Die Voraussetzung für alles Folgende ist und bleibt eine sauber definierte und positionierte Marke. Es ist ein Irrtum zu glauben, dass dafür in den schnellen und fließenden digitalen Kanälen keine Zeit und kein Platz wäre. Im Gegenteil: Der immer weiterwachsende Wettbewerb, die zunehmende Geschwindigkeit und die fließenden Grenzen digitaler Infrastrukturen erfordern mehr denn je grundsätzliche Klarheit. Deshalb muss besonders in B2B-Umfeldern, wo das noch nicht so selbstverständlich ist, eine klare differenzierende Positionierung her, die das Wettbewerbsumfeld berücksichtigt. Mit anderen Worten: ohne Brand keine Brand Experience. Und ohne Brand Experience keine Customer Experience.

Denn wir sprechen hier von gewinnbringenden Kundenerlebnissen: Interaktionen mit Marken, die jedes Mal einen Nutzen für den Kunden und einen Gewinn für das Unternehmen bedeuten. Auch diese brauchen Differenzierung. Ihre Markenwerte sind nicht einzigartig, ihr Profil auch nicht – aber unterscheidbar, das müssen sie sein, dabei jedoch genug Flexibilität zulassen, um den Kunden, seine Wünsche und Werte, in den Vordergrund zu stellen. Diese Kunden gilt es zunächst kennenzulernen.

 

Aufgabe 1: Customer Intelligence – Kunden wirklich kennen

Es ist nachgewiesen: Kunden meiden Marken nach einer schlechten Erfahrung. B2B-Marken dürfen sich hier keiner Illusion hingeben: Auch in Branchen, in denen Unternehmen mit langen Vertragslaufzeiten aneinandergebunden sind, kann ein fader Nachgeschmack Folgegeschäft kosten. Damit das nicht passiert, gilt es, Kunden ganz persönlich zu überzeugen – vor dem Kauf und auch danach. Um das zu schaffen, braucht es allerdings echte Customer Intelligence – ein 360°-Kundenprofil, das Daten aus verschiedensten Markeninteraktionen integriert. Dieses muss das Wissen verschiedener Unternehmensbereiche miteinander verheiraten, um belastbar zu bleiben. Das bedeutet: Marketern wird die wichtige Aufgabe zuteil, Botschafter einer datengetriebenen Entscheidungskultur in ihrem Unternehmen zu spielen, Wissenssilos aufzubrechen und die Gewinne für alle Abteilungen spürbar zu machen.

Kombinieren Sie die Sichten von Vertrieb, HR und Ihre eigene, um Kunden vollständig im Blick zu behalten, ihre Bedürfnisse zu erkennen, zu antizipieren und zu definieren, welcher „Gewinn“ im gewinnbringenden Erlebnis stecken muss.

 

Aufgabe 2: Customer Experience Design – aus Daten Emotionen machen

Auch im Bereich B2B gibt es faktisch keine rationalen Entscheidungen. Es gibt höchstens rationale Stützen für Entscheidungen, die aus dem Bauch kommen. Und auch bei der Customer Experience müssen Sie dafür sorgen, dass Liebe durch den Magen geht. Wie das? Indem Sie eine emotionale Abgrenzung zwischen sich und anderen Unternehmen schaffen. Sie müssen nämlich eines immer bedenken: Wenn die MarTech-Landschaft steht, stehen auch die Daten und Entscheidungen bei der Konkurrenz Ihnen in nichts nach. Hier hilft die oft beschworene Extrameile: Das hochwertige Design Ihrer Produkte, aber auch der Websites, Apps und Web-Banner drumherum kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, das Kunden im Gedächtnis bleibt – tief genug, um eine Entscheidung für Ihr Angebot zu rechtfertigen.

Dabei sollte man sich aber nicht auf den eigenen Geschmack verlassen. Die zuvor erwähnte Customer Intelligence hilft Ihnen, ein Kundenerlebnis so zu gestalten (ja, auch ganz wörtlich gestalten), dass es den Geschmack, die Lebens- und Arbeitsumstände Ihrer Kunden trifft.

Klingt aufwändig, muss es aber nicht sein: Im B2B-Bereich – und dem oftmals hektischen Arbeitsalltag Ihrer Zielgruppen – kann auch schon das hilfreiche Whitepaper den Weg ins Herz Ihres Kunden öffnen.

 

Aufgabe 3: Customer Experience Management – bessere Erlebnisse schaffen

Ihre Kunden sind auch Menschen, die sich wie alle anderen Menschen ständig verändern – durch äußere Umstände genauso wie durch innere Beweggründe. Ebenso dürfen auch die von Ihnen gebotenen Kundenerlebnisse nicht stillstehen!

Wenn Sie Analytics nur dazu benutzen, um Reportings für vergangene Maßnahmen zu erstellen, werden Sie abgehängt werden – von Ihren Kunden und Ihrer Konkurrenz. Im B2B-Kontext müssen Sie durch kontinuierliche Kundenanalysen anpassen – bei Kunden und Prospects das Vertrauen und den Glauben an die Lösungskompetenz Ihres Unternehmens aufbauen und dieses Vertrauen auch ständig nähren: wertige Contents, schnelle Reaktionen und gute Antworten auf Fragen, die Kunden und Prospects wirklich bewegen. Customer Experience Management heißt hier Verwaltung und Pflege – nicht mehr, nicht weniger.

 

Und nun?

Die Erfüllung dieser drei Aufgaben bildet die Grundlage für erfolgreiche Customer Experience – für gewinnbringende Kundenerlebnisse. Es ist aber auch die Grundlage, um Marketing und Vertrieb auf Augenhöhe zu bringen und hier eine für beide Seiten profitable Partnerschaft zu bilden und zu pflegen. Häufig schlummern die dafür benötigten Kompetenzen aber nicht unentdeckt irgendwo im Unternehmen und warten nur darauf, Schneewittchen-gleich geweckt zu werden. Wer Kundenanalysen und datengetriebene Entscheidungsprozesse nicht schon gepflegt hat, der wird sich schwer damit tun, sie ohne Hilfe zu etablieren – Analysten wachsen nicht auf Bäumen und bestimmte Kompetenzen wie analytisches Denken sind nur bedingt durch Schulungen abrufbar. Es braucht Partner, die einen auf den Weg bringen und begleiten. Wie wir Sie dabei unterstützen können, gewinnbringende Erlebnisse zwischen Menschen und Marken zu gestalten, erfahren Sie hier.

 

 

Geschrieben von

Matthias Specht

Vorstand, wob AG

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