Gendern ist längst in unserem Alltag ankommen. Viele Unternehmen – auch im B2B-Bereich – passen konsequent Bezeichnungen zugunsten der Geschlechterneutralität an, um alle Geschlechter gleichermaßen anzusprechen und so sprachliche Ausgrenzung zu vermeiden.
Von der Tradition des generischen Maskulinums entfernt man sich im Jahr 2022 also immer mehr. Nur bei Googles Suchmaschine hakt es – denn beim Thema Gendern hat der Algorithmus noch Luft nach oben. Wo hier die Problemstellen liegen und wie man im B2B-Marketing Gendern und SEO doch noch sinnvoll verknüpfen kann, erfährst du in unserem Artikel.
Beim Thema Arbeit singt die Suchmaschine noch laut „This is a man’s world“.
Probiere es einfach mal selbst aus und gib bei Google eine weibliche Berufsbezeichnung wie „Mediengestalterin“ ein. Was passiert? Google fragt irritiert „Meintest du Mediengestalter?“. Für die weltweit populärste Suchmaschine ist es anscheinend schlicht undenkbar, dass auch Frauen diesen Beruf ausüben. Entsprechend bietet Google mit der männlichen Form direkt einen Alternativvorschlag an.
Die Suchmaschine treibt dieses antiquierte Mindset aber noch einen Schritt weiter und führt überwiegend Suchergebnisse auf, die die männliche Form „Mediengestalter“ beinhalten. Die weibliche Form wird sogar in „Mediengestalter in“ aufgesplittet, um männlichen Mediengestaltern dann Stellenausschreibungen in bestimmten Ländern und Regionen anzubieten.
Hierbei handelt es sich übrigens nicht um einen Einzelfall, wie Malte Landwehr, Head of SEO bei idealo, herausgefunden hat: Eine Analyse von 65 Berufen unter SEO-Gesichtspunkten ergab, dass 96 % des Suchvolumens durch die Eingabe der männlichen Berufsbezeichnungen generiert werden. Lediglich bei den Begriffen „Kosmetikerin“ und „Kosmetiker“ lag die weibliche Form bei der Auswertung der Analytics-Daten vorne[1].
Von der Tradition des generischen Maskulinums entfernt man sich im Jahr 2022 also immer mehr. Nur bei Googles Suchmaschine hakt es.
Google gelobt Besserung – und erste Ansätze sind erkennbar.
Dass der Algorithmus von Google noch am sogenannten Gender Bias – also der Bevorzugung männlicher Bezeichnungen – leidet, ist ein Problem, das vor allem im deutschsprachigen Raum ins Gewicht fällt. Denn im Gegensatz zur englischen Sprache, in der durch Berufsbezeichnungen wie „Project Manager“ oder „Consultant“ automatisch alle Geschlechter angesprochen sind, wird im Deutschen sprachlich noch zwischen verschiedenen Geschlechtern unterschieden.
John Müller von Google Zürich versicherte in Googles SEO-Sprechstunde des vergangenen Jahres zwar, dass die Suchmaschine recht verlässlich zwischen verschiedenen Geschlechterumschreibungen unterscheiden könne und zukünftig Verbesserungen erzielt werden sollen. Im Jahr 2022 wird allerdings deutlich, dass Googles Algorithmus immer noch stark männlich ausgerichtet ist.
Dass sich die Suchmaschine bei der Gleichbehandlung der Geschlechter durchaus bemüht, wird am Beispiel der Begriffe „Frauenärztin“ und „Frauenarzt“ erkennbar: Ungeachtet, ob man die männliche oder weibliche Bezeichnung eingibt, listet Google die Maps-Einträge auf der Ergebnisseite mit der Überschrift „Frauenarzt/-Ärztin“ und inkludiert hier alle Geschlechter.
Konsequent ist Google aber auch hier nicht. Denn bei anderen Google Maps-Angaben für zum Beispiel die Begriffe „Anwalt“ oder „Anwältin“ wird ausschließlich das Maskulinum „Rechtsanwalt“ als Überbegriff verwendet. Ein Bemühen ist erkennbar, aber an der Konsistenz hapert es noch.
User Generated Rankings: Unser Suchverhalten ist Teil des Problems.
Die Einstellung der Suchmaschine ist also nicht automatisch pro männlich, dementsprechend sollte man hier auch keinen dogmatischen Chauvinismus unterstellen. Vielmehr orientiert sich Google beim Anzeigen von Suchergebnissen an den Begriffen, die Nutzer:innen am häufigsten suchen.
Vergleicht man beispielsweise die angesprochenen Begriffe „Mediengestalter“ und „Mediengestalterin“ hinsichtlich ihres Suchvolumens, fällt auf, dass die männliche Form fast 25-mal mehr gesucht wird als die weibliche Variante. Es ist zweifelhaft, dass die Eingabe des männlichen Begriffs ausschließlich von Männern getätigt werden. Viel wahrscheinlicher ist, dass auch andere Geschlechter hier das Maskulinum verwenden. Bleibt dieses Suchverhalten so, helfen wir Googles Algorithmus nicht dabei, vom generischen Maskulinum wegzukommen.
Im Jahr 2022 wird deutlich, dass Googles Algorithmus immer noch stark männlich ausgerichtet ist.
Was bedeutet das für Gendern und SEO im B2B-Marketing?
B2B-Unternehmen stellen sich nun eventuell die Frage, warum sie bei der Erstellung ihres Website-Contents gendern sollten, wenn dadurch möglicherweise Nachteile im Hinblick auf die Google Rankings entstehen. Hier sollten allerdings ein paar Punkte bedacht werden:
- Die Inklusion aller Geschlechter sollte nicht einem reinen Performance-Denken gegenüberstehen, sondern aus Überzeugung betrieben werden. Hiervon profitiert übrigens besonders das Employer Branding.
- Es gibt durchaus Möglichkeiten, wie man Gendern und SEO für Suchmaschinen in Einklang bringt. Bei der Verwendung des Gender-Doppelpunkts in Form von „Mediengestalter:in“ listet Google sowohl Ergebnisse für die männliche als auch weibliche Form und berücksichtigt dementsprechend alle Suchanfragen.
- Stört man sich an der Integration des Doppelpunkts als Sonderzeichen, besteht immer noch die Möglichkeit auf beide Formen zurückzugreifen und innerhalb des Contents sowohl „Mediengestalter“ als auch „Mediengestalterin“ zu nennen. Auch so entsteht kein Nachteil im Ranking.
Fazit: Für Gendern & SEO können alle etwas tun – und dadurch Google helfen.
Googles Suchmaschine ist also kein rückwärtsgewandter Macho, dem Männer mehr am Herzen liegen als andere Geschlechter. Die Problematik rund um das Thema Gender und SEO ergibt sich vielmehr aus einer Kombination von verbesserungsbedürftigem Algorithmus und noch zu einseitigen Gewohnheiten der User:innen bei der Suche. Aber beide Faktoren sind Elemente, die sich in Zukunft graduell zugunsten von mehr Ausgewogenheit verschieben können.
B2B-Unternehmen können einen Beitrag dazu leisten, indem sie bei der Erstellung von Web-Content weiterhin auf gegenderte Inhalte setzen. So erhalten sowohl Nutzer:innen als auch Google die notwendigen Ankerpunkte, um genderspezifischen Content zu finden und diesen gendergerecht zu indexieren.
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[1] Xing: Gendern schädigt die Suchmaschinenoptimierung (2022).
