Über Customer Experience Mapping
Wer heute Marken führt, dem geht es ein wenig wie den Helden in Jules Vernes „Reise zum Mittelpunkt der Erde“: Kann man den Kern erreichen? Es scheint unzählige Wege zum Ziel zu geben – nur, welcher ist der richtige? Mit Customer Experience Mapping gibt es Überraschungen und wertvolle neue Entdeckungen und am Ende kommt man dem Mittelpunkt so nah wie nie zuvor: dorthin, wo sich das Potenzial der Marke und die wirklichen Wünsche ihrer Kunden überschneiden.
Was ist eigentlich Customer Journey Mapping?
Customer Journey ist eine Betrachtungsweise von Zielgruppen, Kommunikation und Geschäftsmodellen, bei der Marken sich beweisen können. Wenn wir Markenaufbau als eine Ansammlung von Wissen und positiven Erfahrungen mit einer Marke verstehen, dann müssen wir all jene Begegnungen zwischen Marke und Mensch betrachten, an denen eben jene positiven Erfahrungen gemacht werden können. Jede Interaktion ist dabei wichtig – sei es über Produkte, über Menschen oder über Medien. Sie sind es, in denen sich entscheidet, ob jemand vom Nicht-Kunden zum Kunden, vom Kunden zum Wiederkäufer und vom Wiederkäufer zum Fan und Empfehler der Marke wird (sog. „Buying Cycles“). Und weil es dabei eben um die Erfahrungen mit der Marke geht, nennen wir bei wob diesen Prozess „wob Customer Experience Mapping“.
Welche konkreten Erkenntnisse liefert Customer Journey Mapping?
Erkenntnis 1: Kaufverhalten
Sie erhalten einen genaueren Einblick in den Kaufentscheidungsprozess innerhalb der Buying Center Ihrer Kunden. Sie können damit stärker die unterschiedlichen Rollen der Ansprechpartner in der Kommunikation mit Ihnen berücksichtigen und stärker auf deren jeweilige Kaufphasen abstimmen. Und mit diesem Wissen können Sie zielgerichteter und an den tatsächlichen Bedürfnissen orientiert kommunizieren.
Erkenntnis 2: Stärken und Schwächen Ihrer Kommunikation
Sie erkennen, welche Stärken und Schwächen die Touchpoints in der Kommunikation gegenüber Ihrem Kunden haben. Damit erhalten Sie klare Anhaltspunkte zur Optimierung des Einsatzes von Instrumenten, deren zeitlich-räumlichen Aufteilung bzw. des jeweiligen Contents.
Erkenntnis 3: Bedeutung der einzelnen Kanäle
Sie erfahren, welche Kanäle und Medien Ihren Zielgruppen wirklich wichtig sind und welche innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses so kritisch sind, dass sie darüber entscheiden, ob Ihre Marke am Ende gekauft wird.
Erkenntnis 4: Optimaler Mitteleinsatz
Die Customer Journey Map mit den „Moments of Truth“ gibt Ihnen klare Anhaltspunkte bezüglich der Allokation von (Marketing-)Budgets: Was ist wirklich entscheidend, wo können und müssen Sie investieren – wo können Sie Gelder evtl. zurückfahren?
Warum Customer Journey Mapping so wichtig ist
Die Digitalisierung der Kommunikationswelt bringt zwei gravierende Vorteile mit sich: Zum einen schafft sie die Integration unterschiedlichster Bereiche – es wächst zusammen, was im Sinne der Markenführung tatsächlich zusammengehört. Das Denken in Kommunikationssilos gehört der Vergangenheit an und eine ganzheitliche Markenführung wird möglich. Zum anderen schafft die Digitalisierung alle Voraussetzungen, um Kommunikation und deren Wirkung endlich messen zu können. Vorbei die Zeiten, in denen man einfach mal gehofft hat, die Kommunikation würde „schon irgendwas“ bewegen. Jetzt erst können wir wirklich von Markenführung sprechen. Denn was kann man tatsächlich „führen“, wenn man keine Abweichungen vom geplanten Weg feststellen kann? Und genau das ist der Zweck eines sauber aufgesetzten Customer Journey Mappings: Handlungsfelder für Kurskorrekturen aufzuzeigen und klarzumachen, an welchen Touchpoints die Kommunikation oder Interaktion verbessert werden kann.
Vorgehensweise im Prozess
Wie sieht nun ein solcher Prozess aus? Aus welchen Schritten besteht er? Das von wob angebotene Customer Experience Mapping umfasst sechs Schritte.
Schritt 1: Projekt-Setup & Scoping
Zunächst geht es darum, zu entscheiden, was eigentlich betrachtet werden soll. Es ist ja oft so, dass viele Unternehmen krampfhaft versuchen, Neukunden zu gewinnen, obwohl es gewinnbringender wäre, bestehende Kunden auszubauen und zum Wiederkauf zu bewegen. Oder gar deren Empfehlungspotenzial auszuschöpfen. Streng genommen sind dies drei verschiedene „Buying Cycles“. Wichtig ist auch die Frage, welche Länder, welche Produkte, Geschäftsfelder oder Zielbranchen untersucht werden sollen (es muss dabei übrigens nicht alles neu erarbeitet werden, was bereits als Wissen im Unternehmen vorhanden ist). Nicht zuletzt gehört hierher die Frage, wer im Projekt überhaupt involviert werden muss und wie die Zusammenarbeit dieser Personen zu organisieren ist.
Schritt 2: Zielgruppenpriorisierung
Wenn der Plan und der Untersuchungsgegenstand stehen, betrachtet man die Zielgruppen genauer. Welche möglichen Zielpersonen sind überhaupt wichtig, weil sie im Entscheidungsprozess involviert sind? Sie müssen zunächst identifiziert und in ihrer Bedeutung eingeordnet werden.
Schritt 3: Interne Touchpoint-Analyse
Jetzt wird wichtig, im Unternehmen herauszufinden, welche Kontaktpunkte es den (potenziellen) Kunden derzeit überhaupt anbietet: Wo treffen Unternehmen und Zielperson aufeinander – ganz persönlich, über Produkte oder über Kommunikation? Es geht also darum, den Status quo zu definieren. Im nächsten Schritt gilt es, diesen Berührungspunkt am tatsächlichen Verhalten der Zielgruppe zu spiegeln.
Schritt 4: Erhebung externen Entscheidungsverhaltens und Persona-Erstellung
Jetzt kommt die Stunde der Wahrheit: die Befragung des Kunden selbst. Hier wird erhoben, wie er sich tatsächlich informiert und welche Kontaktpunkte für ihn wirklich entscheidend sind – die „Moments of Truth“. Eine Customer Journey geht dabei immer von einer bestimmten „Persona“ aus. Also von einem idealtypischen Menschen, der in seiner ganz persönlichen Journey beleuchtet wird. Und auch dieses Profil soll in diesem Schritt erarbeitet werden. Was ist der Person wichtig? In welchen Phasen ist sie im Entscheidungsprozess überhaupt aktiv und welche Informationsbedürfnisse hat sie darin? Hier spielt das Wissen der Sales-Mannschaft aufgrund ihres unmittel baren Kundenkontakts eine zentrale Rolle – aber auch ergänzende Studien oder bereits vorliegende Befragungsergebnisse.
Schritt 5: Journey Mapping und Matching
Nachdem die Personae festgelegt, die internen und externen Befragungen durchgeführt sind, kommt etwas Handwerk: das Zusammentragen der gewonnenen Erkenntnisse, um diese visuell aufzubereiten. Dafür gibt es heute schon Online-Tools, um dann die Customer Journey sauber abzubilden. Für jede einzelne Persona müssen nun die Touchpoints aufgezeigt werden, aber auch all jene Interaktionen zwischen den unterschiedlichen Entscheidungsträgern innerhalb des Prozesses: Wer kommt in welcher Kaufentscheidungsphase ins Spiel und mit welchen Informationsbedürfnissen? Was hat die Marke ihm hier zu bieten? Wo sind vielleicht noch Lücken?
Schritt 6: Handlungsempfehlung
Die ersten fünf Schritte haben aufgezeigt, wo das Angebot der Marke und das Bedürfnis eines Entscheidungs trägers möglicherweise nicht zusammenpassen. Jetzt gilt es noch, die Handlungsfelder aufzuzeigen, welche vorrangig angegangen werden sollten. Denn die interne Analyse und die externe Befragung fördern in der Regel einige Abweichungen zutage. Also Berührungen zwischen Marke und Mensch, an denen die Marke nicht den Erwartungen des (potenziellen) Kunden entsprach. Vielleicht war ein Kontaktpunkt gar nicht vorhanden oder der dort bereit gestellte Inhalt schlicht und einfach nicht der richtige. Oder das Unternehmen maß dem Kontaktpunkt gar nicht jene Bedeutung zu, welche dieser aber in den Augen des Kunden hat.
Fazit
Wer von Markenführung spricht, kommt früher oder später nicht daran vorbei, die Punkte zu betrachten, an denen sich die Performance der Marke beweisen muss. Die Mühe wird allerdings belohnt: Die gewonnenen Erkenntnisse helfen der Marke, effizienter und zielpersonengerechter zu kommunizieren. Und damit gewinnt die Marke über mehr Umsätze und steigende Marktanteile langfristig an Wert.
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