Sollten sich Marken gesellschaftspolitisch äußern? Diese Frage hat neue Brisanz gewonnen, seit Daimler Vorstandschef Ola Källenius rechtes Gedankengut und Mobbing innerhalb des Daimler Stammwerkes in Stuttgart-Untertürkheim verurteilt hatte.
Da stellt sich die Frage, ob neben dem Management selbst auch die Marke in gesellschaftspolitische Diskussionen eingreifen und sich positionieren sollte. Denn dieser sog. „Markenaktivismus“ (die Meinung des Unternehmens zu sozialen, wirtschaftlichen, ökologischen oder politischen Fragen) kann die Marke auf heikles Terrain führen.
Das hat meist zur Folge, dass sich die Lager in sozialen Medien klar polarisieren: Eine Gruppe solidarisiert sich mit der Marke und fühlt sich dann noch mehr an sie gebunden, die andere Gruppe erklärt die Marke zum Hassobjekt. Laut der Studie „Battle of the Wallets: The Changing Landscape of Consumer Activism“ von Weber Shandwick/KRC halten es 83 % der Verbraucheraktivisten mehr denn je für notwendig, Marken zu unterstützen, die „das Richtige tun“. Knapp 60 % befürworten sogenannte „Buycotts“.
72 % halten das Teilen von Informationen über „negative Unternehmen“ für ein probates Mittel, 36 % würden sogar falsche Gerüchte streuen. Man kann davon halten, was man will; deutlich wird aber: Verbraucher sind zunehmend bereit, aktiv zu werden, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen.
Das Wertesystem wird kaufentscheidend
Was steckt eigentlich dahinter? Wir sehen zunehmend, dass Kunden im B2C ihr eigenes Wertesystem mit jenem eines Unternehmens abgleichen. Der Wertekanon wird zum Kaufkriterium – gerade in den sinnsuchenden Generationen Y und Folgende.
Werden Produkte nicht nach ethischen oder nachhaltigen Gesichtspunkten produziert oder verkauft, werden Marken abgestraft. Arbeitsbedingungen am Produktionsort, die Einhaltung von ökologischen Standards, der Umgang mit ArbeitnehmerInnen – all das fließt in die Kaufentscheidung ein.
In den letzten Jahren verschoben die Kaufkriterien zunächst vom Produkt auf die Marke und deren Strahlkraft; heute noch stärker auf deren Haltung und das Wertesystem.
Ist das auf den B2B-Bereich übertragbar? Ich würde sagen: noch nicht. Aber die Passung von Wertesystemen über die Supply Chain hinweg wird zunehmend wichtiger. Und: Sie kann differenzierend und damit kaufentscheidend sein.
Marken brauchen Mut zu Haltung
Wir werden in eine Zeit kommen, in der Marken sehr viel schneller noch als heute ins Kreuzfeuer ihrer Kunden geraten. Jene Kunden werden nur den Marken vertrauen, die vollständig deren Wertesystem widerspiegeln. Sie werden nur dann akzeptiert, wenn ihre Haltung und ihr daraus resultierendes Handeln eindeutig und konsistent sind.
Ich bin überzeugt: Wischiwaschi-Positionierungen werden vom Konsumenten ebenso wenig zugelassen wie moralische Vergehen – völlig egal, ob absichtlich oder unabsichtlich.
Kunden werden auch erwarten, dass Marken Stellung beziehen: zur politischen Situation in ihren Standorten, zu Fragen der Menschenrechte und der Gleichbehandlung von Inländern und Ausländern, zu Gleichberechtigung oder Umweltschutz, zur Nutzung von Steuerschlupflöchern wie zu bilanztaktischem Gemauschel.
Und sie werden ihr Kapital selbst gegen Kunden schützen müssen, wie der Protest von Ferrari gegen den Designer Philipp Plein zeigt. Dieser hat auf Instagram Protz-Bilder mit Ferraris gepostet, die der Autohersteller als „geschmacklos“ einstufte und gegen deren Verwendung er zu Felde zog. Da passte das Wertesystem des „Kunden“ nicht zu jenem des Unternehmens.
Klar: Eine entschiedene Haltung wird Feinde schaffen und Kunden verprellen. Aber sie wird – wie obige Studie zeigt – im Gegenzug auch treue Anhänger entwickeln, die bedingungslos zu ihrer Marke stehen, sofern sich diese „korrekt“ verhält.
Ich glaube also: Marken müssen sogar eine Haltung haben. Um Kunden zu binden, aber eben auch, um Mitarbeiter anzuziehen, die sich mit dem Unternehmen als Arbeitgeber identifizieren können.
