In den letzten 5 Jahren hat sich Marketing mehr verändert als in den 50 Jahren davor. Headlines wie „CMOs intern unter Druck“ oder „Was nach dem CMO kommen muss“ (Batten & Company, W&V) verdeutlichen dabei vor allem eins: Besonders die Rolle der Marketingleiter, der Chief Marketing Officers (CMO), in Unternehmen ist betroffen. Und das stellt Marketers vor neue Herausforderungen.
Doch wie genau sieht der Umbruch im Verständnis und den Aufgabenbereichen des CMOs in verschiedenen Unternehmen aus? Wie sollte mit diesen Veränderungen umgegangen werden? Und wie machen das eigentlich andere Unternehmen? – Fragen, die Marketingleiter uns als B2B-Agentur häufig stellen; die ihnen aber direkte Kollegen wohl am besten beantworten können. Deshalb hat wob ein Treffen organisiert …
Ein Treffen für kollegialen Austausch
Das Barcamp MARK/ORG – Neues B2B-Marketing organisieren wurde von wob ins Leben gerufen, um eine Bühne für anregenden Austausch unter Marketingleiter-Kollegen zu schaffen: In gelassener Atmosphäre fanden am 23. Oktober 2019 zwischen teilnehmenden Marketers von Unternehmen wie BASF, John Deere, Fronius und vielen mehr inspirierende Diskussionen über gemeinsame Herausforderungen und kreative Lösungsansätze statt.
Die Themen wurden dabei barcamp-typisch vom Plenum selbst bestimmt. So kristallisierte sich schnell heraus, welche Fragen B2B-Marketingleiter – und damit verbunden auch B2B-Agenturen – im sich digitalisierenden Tagesgeschäft wirklich umtreiben: Wie organisiere ich die Strukturen und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, welche Kanäle sind für mich relevant und wo steht bei alledem eigentlich noch die Marke?
Marketing ist der neue Vertrieb
Marketing ist der neue Vertrieb? So einfach ist es nicht – darin waren sich alle CMOs und die Vertreter von Deutschlands B2B-Experten einig. Zwar findet eine stetige Annäherung der beiden Gewerke statt, denn modernes Marketing mit Themen wie Lead Generierung, Lead Nurturing oder Account based Marketing lässt sich nur gemeinsam gewinnbringend umsetzen. Fakt ist aber, dass der Weg, auf dem Marketingmaßnahmen den (potenziellen) Kunden begleiten und wirken, immer länger wird: Dadurch wandelt sich die Rolle des Vertriebs hin zu einem Expertenvertrieb für „die letzte Meile“.
Das erfordert, so der breite Konsens, eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam als Partner auf Augenhöhe und eine kooperative Organisation statt traditionellem Silo-Denken – die Zeit, in der Marketing geringschätzend als „bunte Bilderwerkstatt“ verstanden wird, sollte längst vorbei sein. Schon eine räumliche Annäherung kann das Problem lösen, berichten einige Teilnehmer aus ihrer eigenen Erfahrung. So hat das Marketing in Unternehmen als Treiber von Kundenzentriertheit und als Lieferant messbarer Leistungen heute wie nie zuvor die Chance, seine Rolle aufzuwerten.
Messen im Marketingmix
Mit stetig schrumpfenden Budgets haben nicht nur B2B-Agenturen, sondern auch CMOs zu kämpfen. Da heißt es: gut haushalten. Gleichzeitig ist die Auswahl an potenziellen Kanälen in den letzten Jahren immens gewachsen, was den gezielten Einsatz der finanziellen Ressourcen erschwert. Während digitale Channels zwar günstig und gut trackbar (möglicherweise aber nicht für die richtige Zielgruppe relevant) sind, verschlingt das traditionelle Format der Messe einen beachtlichen Teil des Marketingbudgets, ohne konkrete Kennzahlen für den Erfolg zu liefern.
Lohnt sich also das Investment in Messen, die in Zeiten der Digitalisierung und vor dem Hintergrund von wachsendem Umweltbewusstsein nicht mehr ganz zeitgemäß erscheinen? – Ja, solange sie dem Kunden einen Mehrwert bieten, findet das Plenum. Dieser könnte etwa in einer besonderen Customer Experience begründet liegen, in der Möglichkeit, direkt mit Entscheidern in Kontakt zu treten oder in der persönlichen Bindung zwischen Marke und Mensch.
Und die Kosten? Auch für dieses Problem fanden die teilnehmenden Marketingleiter gemeinsam Lösungsansätze – von der Effizienzsteigerung bei der Organisation über die Modernisierung des Messe-Portfolios bis hin zu Kooperationsideen zur Kostensplittung.
Marke ist die DNA des Unternehmens
„Man möchte viel: Man möchte digital sein, man möchte modern sein, man möchte agil sein, aber dabei vergisst man die Marke. Die wird eher mitgeschleppt“, fasst eine Teilnehmerin ein Problem zusammen, das sicher viele Marketingleiter nachvollziehen können.
Andere sehen in der Digitalisierung aber auch eine Chance der Neupositionierung, die nicht zuletzt aufgrund neuer Produkte und veränderter Geschäftsmodelle – und damit neuer Zielgruppen – auch nötig sein kann. Einig sind sich die CMOs hingegen darin, dass durch Social Media die Markensteuerung dezentralisiert wird: Das kann in gewissem Maße einen Kontrollverlust für die Marketingabteilung bedeuten. Was also tun?
Man möchte viel: Man möchte digital sein, man möchte modern sein, man möchte agil sein, aber dabei vergisst man die Marke. Die wird eher mitgeschleppt.
Die Marke – ob traditionell oder neu ausgerichtet – ist und bleibt die DNA eines Unternehmens und sollte daher tiefgreifender in alle Business-Strukturen integriert werden, so das Fazit im Plenum. Dazu gehört die Flexibilisierung angestaubter CD-Handbücher passend für den globalen und digitalen Markt genauso wie Social-Media-Schulungen für Mitarbeiter und CEOs, die auch privat die Marke leben und repräsentieren. Das müssen auch B2B-Agenturen zunehmend bei ihrer Arbeit berücksichtigen.
Wie geht es jetzt weiter?
Viele Fragen wurden gestellt, viele Lösungen gefunden, aber auch viele neue Herausforderungen identifiziert – fruchtbar waren die anregenden Diskussionen allemal. Am Ende eines spannenden Barcamp-Tages stand für die anwesenden CMOs aber vor allem die erleichternde Einsicht im Raum, dass sie mit ihren Fragen nicht allein sind. Der Wunsch nach weiterem Austausch, online wie offline, bestätigte den Eindruck, dass MARK/ORG ein voller Erfolg war: wob freut sich schon aufs nächste Mal!
Sie möchten auch mal beim MARK/ORG dabei sein und Ihre Marketingorganisation fit für die Zukunft machen? Als Ihre B2B-Agentur helfen wir Ihnen dabei – sprechen Sie uns an!
