Achtung Sturmwarnung!
Der sogenannte Shitstorm ist in den vergangenen Jahren zu einem gefürchteten Phänomen in sozialen Medien geworden. Bei vielen Unternehmen herrscht eine enorme Verunsicherung, ob und in welchem Umfang sie in Social Media aktiv werden sollen. Der Grund liegt in der Angst, selbst Opfer eines Shitstorms zu werden. Ist diese Sorge berechtigt und welchen neuen Herausforderungen müssen sich Unternehmen im Web 2.0 stellen?
Seit den Ursprüngen des Internets hat sich die digitale Welt stark gewandelt. Die sozialen Medien bieten Unternehmen und Privatpersonen viele neue Möglichkeiten, sich der Öffentlichkeit zu präsentieren. Während Internetnutzer bis vor wenigen Jahren lediglich Konsumenten von Informationen waren, können sie heute Informationen und Themen eigenständig produzieren und konsumieren, indem sie Beiträge verfassen, kommentieren und bewerten. Selbst vermeintlich große und einflussreiche Unternehmen werden in Krisen mit einer unberechenbaren und mächtigen Masse konfrontiert.
Das sogenannte Web 1.0, das in etwa bis zum Jahr 2003 andauerte, kennzeichnete sich insbesondere durch die lineare Kommunikation. Aktionen im Web beschränkten sich auf das Besuchen von Unternehmenswebsites und auf das Sammeln von Informationen. Die Entstehung von Sozialen Medien, die den Menschen und seine soziale Vernetzung in den Mittelpunkt rückten, veränderte das Web grundlegend und ließ die Zahl der Internetnutzer weiter ansteigen. Das Web 2.0 differenzierte sich somit von den konventionellen Kommunikationsmedien und wurde zu einem omnipräsenten Begleiter, mit dessen Hilfe die Nutzer untereinander kommunizieren und interagieren können.
Die globale Reichweite des Web 2.0, die Anonymität seiner Nutzer und die massenhafte Speicherung von Informationen begünstigten jedoch auch die Entstehung von Social-Media-Krisen, die seit einigen Jahren unter dem Begriff „Shitstorm“ bekannt geworden sind. Der deutschsprachige Raum bezeichnet den Shitstorm als einen plötzlichen Prozess, bei dem innerhalb einer geringen Zeitspanne eine subjektiv hohe Anzahl an kritischen und teilweise beleidigenden Beiträgen im Kommunikationsmedium Web 2.0 veröffentlicht wird. Der Auslöser für den Shitstorm ist in der Regel die massenhafte Empörung und Verärgerung gegenüber eines Produkts oder eines bestimmten Verhaltens und richtet sich an Privatpersonen, Personen des öffentlichen Lebens oder Unternehmen. Die üblichen Kommunikationskanäle in einem Shitstorm sind soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter.
Entscheidend für die erfolgreiche Bewältigung eines Shitstorms ist die Kommunikation im Krisenfall, denn in den Medien wurden vor allem jene Unternehmen bekannt, die in der Krise nicht angemessen reagiert haben: Sie haben die Tatsachen verdreht, Informationen verheimlicht, geschwiegen, Kommentare gelöscht oder mit rechtlichen Mitteln gedroht. Diese Unternehmen haben die Mechanismen und die Funktion von sozialen Medien nicht verstanden.
In einem Shitstorm ist neben der schnellen Reaktion vor allem die Art der Kommunikation von enormer Bedeutung. Das erste Unternehmensstatement kann im besten Falle die Öffentlichkeit besänftigen, aber im schlimmsten Fall als Treiber wirken und die kritische Diskussion weiter anregen.
Unternehmen können sich gezielt auf derartige Krisensituationen im Social Web vorbereiten, um im Krisenfall zeitnah und angemessen zu handeln. Dies kann beispielsweise durch die Analyse von exemplarischen Krisenverläufen, die Regelung von internen Zuständigkeiten oder durch die Ausbildung eines Krisenteams geschehen. Ein zuverlässiges Monitoring-System kann zudem die Entwicklungen im Netz in Echtzeit verfolgen und ein größeres Aufkommen von negativen Beiträgen im Anfangsstadium erkennen. Um die Handlungsfähigkeit eines Unternehmens im Ernstfall nicht zu beschneiden, sollten bereits vor der Social-Media-Krise spezifische Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung stehen. Neben einer schnellen Reaktion auf kritische Beiträge garantiert der frühzeitige Aufbau von Präsenzen in sozialen Medien jedoch auch den Kontakt und den Austausch mit den eigenen Zielgruppen.
Für eine gelungene Krisenkommunikation und Krisenvorbereitung ist es für Unternehmen demnach unerlässlich, das Wesen von sozialen Medien und ebenso die neue Rolle des Internetnutzers zu verstehen und ihre Kommunikation darauf abzustimmen, denn User haben das Bedürfnis, untereinander zu kommunizieren und zu interagieren.
MEHR VERTRAUEN INS WEB 2.0
Insgesamt birgt das Social Web einige Risiken, es kann jedoch auch mit neuen Potenzialen für die Unternehmenskommunikation in sozialen Medien verbunden sein. Unternehmen sollten künftig mehr Vertrauen in die Eigenschaften des Web 2.0 einbringen und es z.B. in Form von Kooperationsprojekten mit anderen Social-Media-Nutzern weiter fördern. Durch gemeinsame Projekte können die Expertise, das Potenzial und die Erfahrung vieler Anspruchsgruppen optimal genutzt werden.
Grundsätzlich profitieren Unternehmen in sozialen Netzwerken von einer authentischen, transparenten und glaubwürdigen Kommunikation. Unternehmen müssen im Web erreichbar und persönlich sein, dürfen den Dialog mit der Öffentlichkeit nicht scheuen und müssen eine Partizipation der Nutzer auf den eigenen Plattformen fördern. Angst vor Social Media sollte somit kein Unternehmen haben. Setzt es sich in adäquater Form damit auseinander, können die Kanäle eine neue Chance für eine bessere Kommunikation nach außen darstellen.
Fotos: Jonas Glaubitz
