Ein Appell unseres US-PR-Leads Ed Davis an B2B-Kreative und Kunden, gemeinsam neue Wege zu wagen
Malen Sie sich einmal folgende Szene aus: Zwei Steinzeitmänner stolpern – völlig außer Atem – ans Lagerfeuer ihrer Horde. Sie platzen schier vor Neuigkeiten. Einer von ihnen, der wilde Mike, hat einen Säbelzahntiger entdeckt, der ganz in der Nähe in einer Grube feststeckt. Der andere, der lange Gary, erspähte ein großes Mammut, ebenfalls nicht weit vom Lager. Der springende Punkt: die Gruppe hat gerade genug Jäger, um ein Wild zu jagen. Doch für welches sollen sie sich nun entscheiden?
Mike und Gary werben jeweils für ihre Beute. Der wilde Mike fuchtelt noch wilder und beschreibt, wie riesig der Tiger sei! Der größte, den er je gesehen habe! Ein Clan, der das Fell dieses Tieres besäße, würde geachtet und gefürchtet weit und breit! Gary, der den tiefen Eindruck beobachtet, den Mikes Rede in der Runde am Feuer macht, zieht plötzlich ein Mammutfell hervor und zeigt es herum. „Seht her, wie weich und warm es ist!“ Er malt der Horde aus, wieviel Fleisch sie erbeuten würden – der Stamm könnte viele Monate davon leben! Und auch die Stoßzähne machten sich gut links und rechts vom Zelteingang …
Wie sich der Stamm wohl entscheidet?
Tja, armer, wilder Mike! Da fand er nun einen Tiger, der dem Stamm Ruhm und Ehre gebracht hätte, und doch zieht er den Kürzeren. Warum nur? Die Antwort liegt im Storytelling – oder auch dem, was man in der Marketing-Welt „Content“ nennt. Es geht dabei nicht um bestimmte Inhalte, sondern darum, was den Zuhörern wichtig ist. Der lange Gary erweist sich als der ausgebufftere Marketer. Er erkennt, was die Horde vor allem braucht: Wärme, Nahrung – nicht Ruhm und Ehre. Und er präsentiert ein handfestes Beispiel, das die anderen überzeugt.
Seit den Tagen der Höhlenmenschen benutzen wir Geschichten, um andere von unseren Plänen zu überzeugen. Geschichten sind etwas, das wir brauchen, um zu Entscheidungen zu gelangen. Und Geschichten müssen auch von B2B-Marketern einsetzt werden, um ihre Kunden zu erreichen.
Wer kann’s besser – B2B oder B2C?
Noch immer gibt es im Marketing eine tiefe Kluft zwischen B2B und B2C. Selbst viele Betroffene sehen sich als Angehörige unterschiedlicher Gattungen – gerade so, als ob es in der Evolution des Marketing eine Aufspaltung in zwei getrennte Entwicklungsstränge gegeben hätte. Betrachtet man die Art und Weise, wie die beiden Gruppen das Storytelling für sich nützen, verstärkt sich dieser Eindruck sogar.
Typischerweise konzentrieren sich B2B-Kommunikatoren auf rationale Argumente, während B2C-Verantwortliche emotionale Geschichten bevorzugen. Und obwohl es immer schon B2B-Pioniere gab, die gegen diese Regel verstießen, stolpern die meisten von uns doch 3–5 Jahre den B2C-Kollegen hinterher. Das soll nicht heißen, dass B2C grundsätzlich alles richtig macht – es gibt zahllose schlecht geplante und noch schlechter ausgeführte B2C-Kampagnen. Doch üblicherweise zögern B2C-Marketer nicht damit, zu erzählen, was sich erzählen lässt – und bauen dadurch überzeugende Beziehungen zu ihren Zielgruppen auf, einfach indem sie diese teilhaben lassen an dem, was uns bewegt – intellektuell und emotionell.
Im Verlauf des zurückliegenden Jahrzehnts ist nun Spannendes geschehen: Dank sozialer Medien und der plötzlich entstandenen Leichtigkeit, mit der sich jedermann (und jede Frau) Informationen über Menschen, Organisationen, Produkte und Services beschaffen kann, haben wir B2B-Kommunikatoren damit begonnen, unsere Kunden als Menschen zu sehen und nicht mehr nur als Käufer. Wir versuchen heute so viel wie möglich über die Person in Erfahrung zu bringen und nicht nur über die Persona. Ja, tatsächlich erwarten unsere Kunden sogar, dass wir sie gründlich studiert haben, bevor sie sich auf ihre Einkaufstour begeben. Statistiken, Datenblätter, technische Details – all das können sie in Sekundenschnelle abrufen. Doch was sie tatsächlich suchen, ist die ideale Geschäftsbeziehung. Sprich: Sie suchen nach dem Grund, um gerade Sie auszuwählen.
Deshalb müssen wir lernen, Inhalte – Content – neu einzusetzen. Die einzige Möglichkeit für Marken, um sich voneinander abzuheben, besteht darin, Content zu kreieren, der mehr Gewicht hat, der bedeutsamer ist für unsere Kunden. Dazu genügt es nicht mehr, nur Fakten aufzulisten, wir müssen Geschichten erzählen – menschliche Geschichten mit Bildern, Worten, Musik, Videos, Dingen zum Anfassen. Wenn man seine Zielgruppe – ob B2B oder sonst wer – als Gruppe von Menschen begreift mit jeweils besonderen Eigenschaften, Wünschen und Bedürfnissen, dann macht der Einsatz auch emotionell ansprechender Inhalte schlagartig Sinn.
Auftritt: Content Marketing
Content ist an sich nichts Neues. Wir machen davon seit Menschengedenken Gebrauch. Im Grunde könnte man sagen: Content Marketing ist Marketing. Dennoch lohnt es sich, über die neue, contentfokussierte Disziplin nachzudenken, weil sie uns Marketingverantwortliche auffordert, neu über unsere Zielgruppen nachzudenken und bessere Inhalte, bessere Informationen bereitzustellen.
Um Content auf neue und sinnvolle Weise einzusetzen, müssen wir zu unseren Anfängen als Kommunikatoren zurückkehren: Wir müssen Geschichten erzählen. Wir müssen unsere Zuhörer involvieren. Wir müssen Gespräche mit ihnen beginnen und diese Gespräche in Markenerlebnisse verwandeln, die für die Zielgruppe relevante, aussagefähige Kontexte schaffen. Wir müssen lernen, mit dem Mammutfell vor den Augen unserer Zuhörer herumzuwedeln – und aufhören das B2B-Marketing als völlig getrennt vom B2C-Marketing zu sehen. Kommunikation ist immer eine Angelegenheit zwischen Menschen. Sie verbindet Menschen, unabhängig davon, um was für ein Geschäft es sich handelt. Den Ausschlag geben allein die überzeugenden Geschichten.
Immer wieder werden auch Bedenken laut, dass das Bereitstellen von überzeugendem Content aufwendig und kostspielig sei. Dem möchte ich entgegenhalten, dass es sehr viel teurer ist, es nicht zu tun: Denn man zahlt dann mit jeder Menge verpasstem Geschäft!
Es ist auf so unglaublich vielfältige Weise möglich, in der Markenkommunikation kreativ zu sein! Man muss nur mutig sein! Das Neue wagen! Nahezu jeder da draußen bietet seinen B2B-Kunden zu erwartenden Content auf gewohnten Kanälen. Eine tolle Gelegenheit, um sich davon abzuheben!
Wir dürfen uns nicht länger hinter dem Etikett „B2B“ verbergen: Wir müssen neue Wege gehen. Lassen Sie uns die künstliche Grenze zwischen B2B und B2C aufheben. Sie ergibt keinen Sinn mehr. Wir müssen unsere Zielgruppen als Zuhörer und Zuschauer begreifen – und ihnen erzählen und zeigen, was sie wirklich hören und sehen wollen: Nützliches, Relevantes, Anrührendes, Witziges, das sie gleichermaßen informiert und unterhält.
Dem langen Gary ist’s gelungen. Und wir können es auch.
