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MARK/ORG 4: So sehen Marketing-Entscheider virtuelle Events nach einem Jahr Praxis.

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Das beliebte Barcamp MARK/ORG – neues B2B-Marketing organisieren, initiiert von wob für den anregenden Austausch unter Marketingverantwortlichen, fand am 25.03. bereits zum vierten Mal statt – und zum dritten Mal gänzlich digital. Mit dabei: sehr viele Wiederholungstäter von Brands wie Essity, BASF und Lohmann, die das Format nachhaltig begeistert.

Auch wenn die Teilnehmer*innen (wie es sich für ein Barcamp gehört) zwischen vier Themen wählen konnten, war schnell klar: Vor allem der Austausch über die eigenen Erfahrungen mit virtuellen Events wird im Zentrum des gemeinsamen Nachmittags stehen. Logisch – schließlich hat kaum eine andere Entwicklung den Marketing-Mix so plötzlich und nachhaltig erschüttert wie die unfreiwillige Digitalisierung von Messen und Co.

Erfahrung statt Spekulation: 2020 aus der Retrospektive.

Während man letztes Jahr über Potenziale, Risiken und die Bedeutung von virtuellen Veranstaltungen diskutiert – und viel spekuliert – hatte, blickten die Marketing-Kollegen*innen beim vierten MARK/ORG gemeinsam auf handfeste Zahlen, teilten persönliche Insights sowie jede Menge Learnings aus 2020.

„Wir hatten letztes Jahr mehr Kontaktpunkte bei geringerem Budget und das hat zu nachweisbar mehr Umsatz geführt. Die Effizienz hat sich erhöht. Das muss man jetzt natürlich weiter beobachten“, fasst ein Teilnehmer seine Erfahrung mit virtuellen Events zusammen.

Trial-and-Error im ersten Jahr: Das sind die Learnings.

Doch der Weg zum erfolgreichen virtuellen Event war mit viel Trial-and-Error verbunden, da sind sich viele der CMOs einig: „Am Anfang haben wir wohl alle den gleichen Fehler gemacht: Wir haben Messen nicht digitalisiert, sondern elektrifiziert.“ Das virtuelle Event als Abziehbild des physischen Pendants? – funktioniert nicht.

Klassische Vorträge sind für die virtuell verminderte Aufmerksamkeitsspanne generell zu lang, Speaker und Vertriebler in der Regel unerfahren in Sachen Interaktion via Kamera. „Wir brauchen einen Shift im Skill Set und in der Zusammensetzung der Event-Mannschaft“, resümiert ein Marketer, „hier besteht enormer Schulungs- und Professionalisierungsbedarf.“

Vor allem weil virtuelle Events hauptsächlich der Brand Awareness dienen – auch hier besteht Konsens –, müssen Marketingverantwortliche einen Weg finden, das People Business in den digitalen Raum zu bringen: „Es sind bestimmt schon Kunden zu uns gekommen, nur weil sie den Ansprechpartner auf unserem Messestand sympathischer fanden als bei der Konkurrenz. Warum sollte das virtuell anders sein?“

Am Anfang haben wir wohl alle den gleichen Fehler gemacht: Wir haben Messen nicht digitalisiert, sondern elektrifiziert. 

Immer wichtiger: den Kunden klar im Fokus behalten.

Während sich alle einig sind, dass eine Transformation stattfinden muss, gibt ein Teilnehmer zu bedenken: „Das Nachbauen der realen Welt im digitalen Raum war ein guter Weg für das erste Jahr, um sich heranzutasten – vor allem für ein Publikum, das noch nicht so digital affin ist.“ Für die stetige Suche nach den besten Möglichkeiten, den virtuellen Raum optimal zu nutzen, bedeutet das: den Kunden technisch nicht weglaufen. Sie sollen sich schließlich nicht überfordert fühlen.

Außerdem erkennen die CMOs global große Unterschiede in den digitalen Skills und der Offenheit gegenüber neuen Trends: „Was in den USA funktioniert, funktioniert vielleicht nicht in Deutschland“, fasst ein Marketer zusammen.

Stichwort Internationalität: Hier scheinen virtuelle Events nach den Erfahrungen der Teilnehmer*innen ein zweischneidiges Schwert zu sein. Während durch die wegfallende örtliche Gebundenheit weltweit Menschen erreicht werden können, geht durch eine „digitale Vereinheitlichung“ – beispielsweise, wenn Vorträge und Diskussionsrunden nur auf Englisch stattfinden oder Videos aus anderen Märkten mehrfach verwendet werden – der lokale Bezug, die persönliche Note verloren. Auch hier besteht also die Herausforderung, den Kunden wieder mehr in den Fokus zu rücken.

Das Nachbauen der realen Welt im digitalen Raum war ein guter Weg für das erste Jahr, um sich heranzutasten – vor allem für ein Publikum, das noch nicht so digital affin ist.

Virtuelle Events: Wie geht es weiter?

Eine Frage, die alle Teilnehmer*innen sichtlich beschäftigt, formulierte ein Marketer folgendermaßen: „Macht es überhaupt Sinn, in die analoge Welt zurückzugehen?“ – schließlich könne man mit dem Budget für Präsenzmessen enorm viele digitale Touchpoints für unterschiedliche Einstiege in die Customer Journey schaffen und so gezielter investieren.

Die Meinung eines anderen Marketingverantwortlichen dazu: „Ich schätze, dass wir das Budget für Präsenzmessen in Zukunft vielleicht um 75 % zurückfahren können.“ Analoge Veranstaltungen würden somit zum gelegentlichen Kürlaufen bei Top-Events der Branche – ein Highlight in einer sonst virtuellen Welt. 100 % auf digitale Veranstaltungen möchte niemand mehr verzichten.

Der Blick in die Zukunft virtueller Messen wirft aber nicht nur die Frage der Quantität, sondern auch der Qualität auf. „Die Messlatte wird immer höher gelegt“, stellt ein CMO bereits nach einem Jahr fest. Klar, schließlich steigt die Mündigkeit im Umgang mit digitalen Plattformen, aber auch die Müdigkeit. „Wir bieten inzwischen drei Workshops parallel, dazu dann Minigames in der Pause“, erzählt ein Marketer und betont so die Notwendigkeit, kreativ zu werden – das wird mit reichlich Zuschauern belohnt, „einen Top-Speaker-Vortrag auf Produktniveau sieht sich hingegen keiner mehr live an. Das erwarten die Leute on Demand, damit sie es angucken können, wenn sie in der Customer Journey so weit sind.“

Fazit: „Wir stehen vor einer viel größeren Transformation, als wir uns am Anfang von 2020 vorgestellt haben.“

Dieses Statement eines Teilnehmers fasst die Erfahrungen der anwesenden Kollegen treffend zusammen und ist bezeichnend für so viele Entwicklungen des vergangenen Jahres. Auch wenn die Transformationskraft der Pandemie nie angezweifelt wurde, sind die Auswirkungen scheinbar tiefschürfender und langfristiger, als zu Beginn erwartet – und der Wandel ist längst nicht abgeschlossen.

Deshalb möchten wir weiterhin die Möglichkeit zum Austausch unter Marketing-Kollegen fördern, um auf der Grundlage persönlicher Erfahrungen gemeinsam kreative Lösungsansätze für aktuelle und zukunftsorientierte Herausforderungen zu finden: MARK/ORG 5 steht bereits in den Startlöchern.

Sie möchten auch mal bei MARK/ORG dabei sein und Ihre Marketingorganisation fit für Krisenzeiten und die Zukunft machen? Als Ihre B2B-Agentur helfen wir Ihnen dabei – sprechen Sie uns an!

Von Team wob
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