Mustererkennung sorgt für Transparenz, wer was wann will
Web Analytics ist die Planung, Steuerung und Analyse sämtlicher Online-Marketing-Aktivitäten auf Basis der Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf digitalen Plattformen. Doch es geht nicht nur um Zahlen und Reporte. Nicht nur um Dashboards und Kennzahlen. Denn mit Zählen von Usern und Page Impressions allein lässt sich Erfolg oder Misserfolg nicht bestimmen. Vielmehr müssen aus Daten Insights entwickelt werden, die Usern und Kunden Mehrwerte bringen – aber auch für Management, Marketing und Sales.
Web- und Digital Analytics: Numbers in Action
Web Analytics – Ursache und Wirkung
Die Budgets für Online-Marketing-Maßnahmen haben sich in den vergangenen Jahren rapide entwickelt. Zum einen liegt das an der wachsenden Performance-Orientierung, zum anderen an der Verhaltensorientierung. Denn Interaktion mit digitalen Medien kann effektiv gemessen und an die Bedürfnisse von Menschen angepasst werden (z. B. durch den Einsatz von Behavioral Targeting-Angeboten wie Google AdWords oder anhand von erstellten Nutzerprofilen).
Effiziente, effektive und kreative Kommunikation verlangt Informationen über Daten, um im Vorfeld aussagekräftige Insights zu generieren. Die große Herausforderung dabei sind die Datensilos, die sich aufgrund der Vielzahl von Kanälen entwickeln. Der Ansatz Digital Analytics geht über klassische Web Analytics wie Websites und Owned Media hinaus und umfasst Earned Media, wie Social Media Monitoring, als auch Paid Media mit Affiliate Analytics oder Search Analytics.
Digital Analytics wird somit zur zentralen Instanz, um Quantität und Qualität eines digitalen Angebots laufend zu messen, zu bewerten und zu optimieren.
Bezugsgrößen – Unternehmensziele und Erfolgsfaktoren
Mit Web-Analyse-Software kann eine Vielzahl von Kennzahlen erhoben werden. Doch ohne eine Anknüpfung an Unternehmensziele vergleicht man lediglich Visits und Page Impressions. Man schafft nur Zahlen und Daten, aber kein Wissen und – man hebt nicht im Geringsten das datengetriebene Potenzial für Website-Optimierungen und ganzheitliche Handlungsoptionen.
Mit dem Launch oder Relaunch z. B. einer Corporate Website sind deshalb zunächst die Unternehmens- und Website-Ziele zu definieren. Aus diesen lassen sich dann Subziele und Erfolgsfaktoren (sogenannte Key-Performance-Indikatoren – KPIs) ableiten, die durch Interaktionen mit Inhalten und/oder Services auf der Website gemessen werden können. Der Einsatz von KPIs erlaubt es, jegliche Maßnahme hinsichtlich Ihres Aufwands und der Relevanz für das Unternehmen, die Marke und den User zu bewerten und zu priorisieren. Zudem ermöglicht die Betrachtung von Kennzahlen den Austausch mit Unternehmensbereichen fernab von Digital und Marketing. Denn jeder, der KPIs versteht, ist unter dem Strich in der Lage, einzuschätzen, welchen Beitrag die Website oder die Maßnahmen zum Unternehmenserfolg leisten.
Digital Analytics ist somit kein Tool, wie viele glauben, sondern eine strategische Geschäftseinheit neben den traditionellen Bereichen wie Corporate Communication, Marketing, Social Media etc., die für die Letztgenannten wertvolle Entscheidungsgrundlagen liefert.
Vom Daten- zum Wissenssammler
Insgesamt haben wir immer mehr Daten. Und das nicht erst seit Big Data. Daten und Zahlen ermöglichen ein herantasten, um Dinge besser zu verstehen. Doch welche Fragen müssen wir den Daten eigentlich stellen? Und wer benötigt innerhalb der Organisation welche Daten?
1) Wissen für Management und Strategien
KPIs liefern dem Management wichtige Kennzahlen für Strategie-Entwicklungen. Je nach Ausrichtung der Website oder des digitalen Angebots können sie nicht nur Marketing und Sales betreffen, sondern sind Grundlage für weiterreichende strategische Entscheidungen.
2) Wissen, was User sich wünschen. Informationen über die Besuchsanlässe
Wie nutzen User das digitale Angebot? Wie gestalten sich Surf-, Klick- und Suchererlebnisse für den User?
Welche User-Gruppen nutzen wie das digitale Angebot?
3) Wissen, wie User sich verhalten. Informationen über die Nutzung von Content und Services
Auf Basis der identifizierten User-Gruppen und deren Nutzungsanlässe können einzelne Bestandteile, wie Navigations- und Strukturkonzepte, aber auch Content und Design, an die Bedarfe und das Verhalten der User-Gruppen angepasst werden.
Data Storytelling – Experience & Innovation
Die Zukunft gehört den Daten und denjenigen, die in der Lage sind, aus Daten heraus Geschichten zu erzählen.
Wenn Unternehmen und Marketers verstehen lernen, welche Insights hinter den Daten stehen und wie das Unternehmen und die Organisation diese Daten nicht nur zur Optimierung, sondern auch für Innovationen nutzen können, wird das Ergebnis von Data Analytics vom Wirtschaftsgut zum Treiber.
