Welche Themen bewegen B2B-Agenturen zu Beginn des neuen Jahres? In unserem Blog zeige ich Ihnen die vier interessantesten Ideen für die nächsten Jahre und verrate Ihnen meine Einschätzung dazu.
Wie in jedem Jahr haben wir uns in den letzten Wochen mit einer Vielzahl von durchaus spannenden Reports und Trendpapieren rund um Design, Technologie Organisationen und Gesellschaft beschäftigt. Die Erkenntnis: Viele Vorhersagen, viele Möglichkeiten – doch welche eignen sich für B2B-Business und -Marketing?
Digitale Medien haben unser Verhalten und somit Geschäftsmodelle und Marken verändert. Doch stellt die hohe Eigendynamik der digitalen Kanäle auch eine Herausforderung für Marketers und Agenturen dar. Es wird zunehmend schwieriger, den Überblick zu behalten. Die häufige Folge: Man adaptiert Trends, die weder zur Marke noch zur Kategorie oder Zielgruppe passen. Das Ergebnis sind unglaubwürdige Kommunikation und mehrwertlose Markenerlebnisse. Erinnern wir uns doch mal an verwaiste Facebook-Auftritte oder ungenutzte Marketing-Apps – nur „weil das der Wettbewerb auch macht“…
Nachfolgend nun die vier interessantesten Ideen für die nächsten Jahre und meine Einschätzung dazu:
1. Flux-Brands: Trends erfordern neue Formen der Markenführung
Aufgabe der Markenführung ist es zu vermitteln, für was die Marke steht. Doch haben sehr viele B2B-Marken ihre Identität nur ungenau definiert. Sie wissen schlicht nicht, für was sie stehen. Dies wiederum führt zu Gleichheit, wie sie sich in vielen B2B-Branchen offenbart. Man ist noch viel zu sehr darauf bedacht, was man sagen möchte als auf das, was man schaffen möchte. Grund sind häufig die traditionellen Markenführungs- und Kommunikationsstrategie-Modelle, die nicht passen können, da sie nicht für einen dynamischen und mehrdimensionalen Kontext entwickelt wurden.
Die fehlenden Grundlagen gehen zulasten einer notwendigen Agilität von Unternehmen und Marken in einer global-digitalen Wettbewerbssituation. Sie stellen eine Hürde dar, als Flux-Brand immer wieder schnell und flexibel reagieren zu können – auch auf Trends.
2. Beta-Branding: Trends erfordern flexible Markenkommunikation
Marken müssen überraschen. Und das unabhängig davon, ob sie klassisch oder digital geführt werden. Dafür benötigen Marken immer wieder neue Formen des Auftritts. Das erfordert aber, sich von der Vorstellung zu lösen, Marken endgültig und bis ins letzte Pixel zu definieren. Verabschieden wir uns von in Beton gegossenen Masterplänen und Kampagnendenken. Welcome Beta-Branding!
Fokussieren wir uns auf Menschen und deren Bedürfnisse im Kontext der Information Journey. Konzentrieren wir uns darauf, diese Momente zu planen, die im Kern das Wesen der Marke widerspiegeln und entscheidend für die Kundenbeziehung sind. Nutzen wir diese Momente, um über Digital Analytics Fakten und Muster zu erkennen und schneller zu lernen. Agile Markenführung erfordert von Marketeers den Mut, in echten Innovationen, Re-leases und Beta-Brands zu denken.
3. Interaction Branding: Marken führen sich selbst
Wem gehört eigentlich eine Marke und wie definiert sie sich? Marken sind Ecosysteme, die sich im Grunde selbst in jedem Moment der Interaktion über Produkte, Plattformen, Apps, Mitarbeiter oder 140-Zeichen etc. definieren. Es sind starke Marken, wenn sie es schaffen, in der digitalen Welt ihre Orientierungsfunktion sicherzustellen und positive Erlebnisse und Erfahrungen bieten. Erst wenn alle Momente entlang der Customer Journey durchweg überraschend und überzeugend sind, stellen sie sowohl für Konsumenten als auch Marken einen Vorteil da.
Die propagierte und die erlebte Qualität spielen in der vernetzten und transparenten Welt eine essenzielle Rolle und sind von entscheidender Bedeutung für den Dialog und im Social Web. Deshalb muss Markenkommunikation auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden. Das bedeutet zu verstehen, wo und wie Kunden mit der Marke interagieren, und die Systeme auf ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen.
4. Information-Branding: Marken müssen Teil einer progressiven Information Journey werden
Der erste Kontaktpunkt mit Marken ist in vielen Fällen digital. Somit ist digital zu einem markenprägenden Kanal geworden. Das gilt nicht nur für Owned Channels wie zum Beispiel die Corporate Website. Denn diese Touchpoints gelten in der Information Journey nur für Marken, die bereits Top of Mind sind. Innerhalb der Information Journey kommt Suchmaschinen, Blogs und Foren eine wesentliche Rolle zu. Und das nicht nur in der Awareness-Phase. Es ist kein Geheimnis, dass innerhalb des B2B-Buying-Cycles eine Vielzahl heterogener Entscheider eine Rolle spielen.
Vielleicht neu ist jedoch aufgrund der Verfügbarkeit und Transparenz der Informationen das Engagement der einzelnen Teilnehmer wie zum Beispiel des Einkäufers. Hier spielen Kommunikationskonzepte, die auf Sharebility von Inhalten ausgelegt sind, eine wesentliche Rolle. Denn alleine die Verfügbarkeit von Markeninformation beeinflusst uns emotional wie rational. Doch muss die Taktung der Inhalte innerhalb der Information Journey und Owned Channels auf den Entscheidungsprozess abgestimmt werden. Ganz gleich ob Inhalte je nach Zielgruppe und Phase einen Unterhaltungswert, einen Nutzwert oder sogar beides besitzen.
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