Dauerhaft sind relevante Kommunikationsgeschichten von Vorteil
Unser englischer Kollege Reuben Webb hat schon vor einiger Zeit ein kleines dickes Buch vorgelegt, in dem er mit hinreißender Konsequenz all die schnöden Klischees auflistet, mit denen sich B2B seit Langem selbst betrügt: Vermeintlich klare Bilderwelten, die doch längst verbraucht und blass daherkommen, schwindsüchtig und geschwächt im dauernden Powerplay der Austauschbarkeit – vielleicht ein letztes „me too, me too“ hauchend, bevor sie auf dem Friedhof der Art-Direktoren hoffentlich für immer begraben werden.
Klischees haben auch ihre Berechtigung
Dennoch: Die Klischees, die „101“ abbildet, sind nicht deshalb schlecht, weil sie Klischees sind. Im Gegenteil, die Verwendung von Klischees generell hilft uns ja häufig, Sachverhalte schnell und verständlich auf den Punkt zu bringen. Gerade visuelle Klischees sind nun einmal Kommunikations-Universalien, die uns dabei helfen, in den Sekundenbruchteilen, die wir haben, klarzumachen, worum es eigentlich geht. Ein schönes Beispiel dafür bietet der Gang durch den Supermarkt: Fast alle dort angebotenen Produktverpackungen bedienen Klischees übers Essen, um unsere Lust mit Bildern im Kopf zu verknüpfen, alles ist entweder italienisch-sinnlich, mexikanisch-feurig, französisch-gekonnt, asiatisch-exotisch, alpin-unberührt oder, um den Joker zu ziehen, „wie handgemacht von der Großmutter“. Die kommunikative Positionierung von Lebensmittelmarken folgt in der Regel ganz einfachen Klischees.
Die Metaphernfalle
Was prangert Reuben Webb für unsere B2B-Welt also an? Es sind nicht die Klischees selbst, sondern zunächst mal deren unerhörte Ausgelutschtheit und damit die völlige Austauschbarkeit der darauf basierenden Kommunikation. Idee=Glühbirne, strategisches Denken=Schachspiel, Schwierigkeiten überwinden=Hürdenlauf – der Reifegrad dieser Ideen und Bildwelten ist hoch, längst gekippt zur Komödie, zum konzeptionellen Slapstick, zur Parodie. Wir haben es weiter oben bereits gewürdigt.
Doch es ist ein weiterer, womöglich noch viel bedeutenderer Aspekt, der die in „101“ vorgestellten Klischees sozusagen „unbenutzbar“ für eine vernünftige Kommunikation macht: deren metaphorischer Charakter nämlich.
Alle gezeigten Beispiele sind Bilder/Metaphern, die auf Basis der Idee „A ist so wie B“ funktionieren. Also „Wir haben eine so helle Idee, als ob eine Glühbirne aufleuchten würde“ oder „Wir denken so strategisch, als ob wir Schachweltmeister wären“ – das ist auf den ersten Blick zwar verlockend, aber eben leider furchtbar eindimensional, kurzfristig und spätestens beim fünften Kampagnenmotiv so schwierig, dass alle Kommunikationsprofis die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Es bedarf dann meistens eines titanischen Kraftakts, um am Ende ein nicht mal halbwegs befriedigendes Motiv zu generieren. Man ist blindlings in die Metaphernfalle getappt. Metaphern können nur in einem überschaubaren, klar abgegrenzten Bereich funktionieren, etwa für eine einzelne Produkteinführung oder eine Veranstaltung. Für die Kommunikation von Unternehmen sind sie gänzlich ungeeignet, weil zu eindimensional und zu statisch.
Es ist nicht nur so, dass die klischeehaften Metaphern aus „101 clichés“ ein für alle Mal verbraucht sind – es ist auch der kognitive Umweg, den sie nehmen: Das „Als ob“ der Metapher schafft eine kurzfristig interessante Parallele, die schon fürs nächste Thema nicht mehr gilt. Eben noch waren sie „wie Schachspielen“, jetzt schon wieder „wie Hürdenlauf“ oder „hell wie eine Glühbirne“. Sollten Sie betroffen sein, machen Sie diesem Metapherngehopse ein Ende!
Was machen große B2B-Marken besser?
Denn spätestens hier sehen wir, warum es so wichtig ist, dass gut geführte B2B-Marken einer übergeordneten Kommunikationsidee folgen, einer Idee nämlich, aus der sich alle Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen. Das Schöne und Wichtige daran ist: Die Kommunikation der Marke ist dann nicht mehr kleinteilig und rhetorisch motiviert, sondern inhaltlich und damit großflächig und weitreichend nutzbar – und das hilft nicht nur bei der Kommunikation generell, sondern auch bei den Anforderungen an modernes Content Marketing.
Aber wie folgt man einer Idee? Zunächst mal, indem man ergründet, wofür das eigene Unternehmen, die eigene Marke steht. Bitte, seien Sie kein Unternehmen wie ein Schachspiel! Seien Sie ein Unternehmen für Sicherheit, eine Marke, die für Freude an Innovation steht, eine Firma für Gesundheit, eine Ideenfabrik oder eine AG für die Zukunft der Energie – daraus lassen sich viel mehr und vor allem bessere Anhaltspunkte für die Kommunikation ableiten. Die große, übergeordnete, relevante Idee ist der Anfang für großes Storytelling. Und: Sie synchronisieren Ihre Marke, Ihre Produktentwicklung, Ihre Kommunikation und vieles mehr – denn eine solche übergeordnete Idee gilt für alle Gewerke.
Was müssen Sie dafür tun? Mutig sein! Ihre Marke mit Anspruch auf Relevanz definieren. Etwas zu sagen haben. Rangehen. Inspiriert sein. Denn daraus leitet sich all Ihre Kommunikation ab – ohne einen einzigen Hürdenläufer.
Interesse an den 101 Klischees?
Dann einfach eine Mail an dennis.gueth@wob.ag senden und wir schicken Ihnen ein Exemplar zu.
