Unter Branding (engl.: brand = Marke) werden in der Literatur oft sehr unterschiedliche Dinge verstanden. Die Bandbreite reicht von einer engen Definition der Namens- oder Logo-Entwicklung bis hin zur umfänglichen Etablierung einer Marke durch Marketing und Kommunikation.
Warum wir erneut über die Grundsätze von Branding sprechen sollten? Weil im Jahr 2020, in dem viele Unternehmen die technologische Grundlage für gute Customer Experience und Brand Experience geschaffen haben, die Diskussion darüber abebbt und wieder zur Wurzel allen Grübelns – dem Branding – zurückführt. Zu der Frage nämlich: Was genau erlebt der Kunde nun eigentlich während dieses Kunden- oder Markenerlebnisses?
Um das beantworten zu können, lohnt es sich, das Wissen zu Branding aufzufrischen – das machen wir im Folgenden und wagen danach den Ausblick in die nahe Zukunft des Brandings.
Was ist das Ziel von Branding?
Bemüht man Google, findet sich unter anderem eine Definition für Branding, die zwar zunächst gänzlich falsch erscheint, aber dennoch eine spannende Vorstellung des Begriffes hervorruft: „Branding ist das Einbrennen von bestimmten Mustern in die Haut mithilfe einer heißen Nadel.“ Es wird deutlich: „Branding“ – auch das Branding im Marketing – leitet sich aus den Brandzeichen der Viehtreiber des Wilden Westens ab.
Dieses „Einbrennen“ ist im Kern, was Branding für Unternehmen schaffen will: eine Marke mithilfe von Themen, Botschaften, Zeichen, Symbolen, Sounds oder anderen Elementen so im Bewusstsein der Kunden einzubrennen, dass wiedererkennbare Verknüpfungen entstehen.
Ein starkes Company Branding ist der Erfolg von langer, intensiver und zielgerichteter Markenarbeit. Branding ist also ein Ergebnis, zu dessen Erreichung viel stringente und fundierte Arbeit zu leisten ist. Keine große Marke mit einem starken Branding ist zu ihrer Stärke allein deswegen gekommen, weil ein Markenelement stark war. Wenn eine Schwalbe noch keinen Sommer macht, dann macht eine lila Kuh allein erst recht noch keinen Markenerfolg.
Wie erreicht man ein starkes Branding? Film ab!
Starke Marken hat man dann geschaffen, wenn schon kleine Trigger ausreichen, um im Kopf der Menschen einen ganzen Film ablaufen zu lassen. So kann man an das Beck´s-Segelschiff denken, dessen grüne Segel sofort das Kopfkino in Gang setzen, mit dem Begriffe wie Freiheit und Unabhängigkeit, Abenteuer, gemeinschaftliche Erlebnisse oder Alltagsflucht entstehen. Dies mit allen positiven Assoziationen, die am Ende ein positives Gefühl bis hin zur Kaufabsicht kreieren, oder der Bewerbung im Falle von Employer Branding.
Oder nehmen wir die Werbung von Milka, die stets eine komplette Alpenwelt mit einem ursprünglichen, begehrenswerten Leben, leckerer Milch und zarter Schokolade eröffnet. Sowohl die lila Kuh wie auch die prägnante Farbe Lila sind starke Reize, diese Assoziationen auszulösen.
Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass diese Elemente nur Trigger sind, um das Kopfkino zu starten. Weder eine lila Kuh noch das Soundlogo der Telekom können das allein. Deswegen stellt sich die Frage, was zu tun ist, um dorthin zu gelangen.
Branding braucht eine einzigartige sinnliche Erfahrbarkeit
Eine Marke braucht ein starkes, unverwechselbares Auftreten. In einer digitalisierten Welt kann „Auftreten“ alles bedeuten, was in irgendeiner Form mit den Sinnen wahrnehmbar ist.
- Das kann beispielsweise ein unverwechselbares Produktdesign sein – wie die ikonische Flasche von Coca-Cola oder der rote Koffer der Firma Hilti.
- Auch Elemente einer Corporate Identity wie Farben und Farbkombinationen (Coca-Cola, Deutsche Telekom, Nivea), die Bildsprache oder Tonalität (z. B. die Kundenansprache von IKEA) können eine markentypische Prägnanz schaffen.
- Key Visuals einer übergeordneten Kommunikationsidee (wie die lila Kuh, Meister Proper, das Beck’s-Schiff mit grünen Segeln), Soundlogos (wie bei der Deutschen Telekom) oder andere stilprägende Kampagnenelemente oder Formate („Ich trinke Jägermeister, weil…“) können sich beim Konsumenten einbrennen.
- Ebenso können Claims und Slogans wie beispielsweise der „Ich bin drin“-Slogan von AOL oder das „Leider teuer!“ von René Lezard markenbildend sein. Hier haben Kernsätze der Kampagnen sogar für eine gewisse Zeit Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gehalten und so eine virale Kraft erreicht, die allerdings im Voraus kaum planbar ist.
- Marken wie Abercrombie & Fitch setzen Düfte zum Aufbau ihres Brandings ein, andere schaffen über ihr Retail Design (also die Ladengestaltung) ein differenzierendes Markenerlebnis. Die Liste ließe sich noch beliebig fortsetzen …
- Neben den rein gestalterischen Elementen der Markenkommunikation sollte aber auch die gesamte Customer Experience zu einer einzigartigen Markenwahrnehmung beitragen. Da sprechen wir dann von prägenden Kundenerlebnissen durch die gekonnte Verknüpfung unterschiedlichster Elemente und Touchpoints online und offline – einschließlich der persönlichen Erfahrung in der Begegnung mit Menschen.
Allen diesen Beispielen ist gemeinsam, dass sie Ankerpunkte setzen, die es dem Konsumenten erlauben, die Marke und ihre Äußerungsformen abzuspeichern und sich an sie zu erinnern. Die äußeren Merkmale der Marke erfordern jedoch auch deren innere Identität.
Eine differenzierende, konsistente und emotionalisierende Markendefinition
Ein erfolgreiches Branding braucht immer auch ein klares Markenprofil, das die Basis zur Entwicklung oben beschriebener Elemente darstellt. Eine Brand, die nicht weiß, wofür sie steht und was sie zu bieten hat, kann daher kaum eine einzigartige Position in den Köpfen der Menschen einnehmen. Es sei denn, das fehlende Profil würde durch andere Elemente sozusagen überkompensiert …
So muss die Marke differenzierend sein, um sich überhaupt abheben zu können und im Kanon der Kommunikation eine Wahrnehmungsschwelle zu überwinden. Was austauschbar ist, wird nie Profil schaffen. Konsistenz müssen wir erwarten, wenn es um konstante und durchgängige Kommunikation nach innen und außen geht. So ist beispielsweise wichtig, dass – gerade im B2B-Segment – Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke (Employer Branding für erfolgreiches Personalmarketing) ein stimmiges Bild abgeben.
Emotionalisierend ist eine Marke dann, wenn sie die Kraft hat, ihren Empfängern eine Heimat zu schaffen und Vertrauen, Sicherheit sowie Orientierung zu geben.
Zentral für erfolgreiches Branding heute: Kommunikationsstrategie und Analytics
Eine Marke kann nur dann richtig stark werden, wenn sie langfristig die richtigen Zielgruppen mit adäquaten Botschaften innerhalb der passenden Kanäle adressiert. Also braucht sie neben der Markendefinition und starken Ankerpunkten auch eine gute Kommunikationsstrategie.
Und die erfordert, über Maßnahmen der Daten-Analyse oder über andere Research-Maßnahmen zu messen, wie Marke und einzelne Maßnahmen performen bzw. wie die Zielgruppen darauf ansprechen. Auf Basis dieser Daten kann die Strategie laufend angepasst und optimiert werden. Erst mit diesem Schritt kann man dann von echter Markenführung sprechen.
Die Zukunft des Brandings: Chancen und Anforderungen
Durch die zunehmende Digitalisierung unserer Welt haben sich die Möglichkeiten zur Inszenierung einer Marke enorm vergrößert – ob für Corporate oder Employer Branding. Das bedeutet aber auch, dass an das Branding völlig neue Anforderungen gestellt werden. Was wird passieren?
Größere Variabilität und Wandelbarkeit des visuellen Auftritts.
Starre Vorgaben an Logos, Bildstile usw., die im Corporate Design definiert wurden, werden fallen und sich den Möglichkeiten wie auch den Erfordernissen der Kanäle stärker anpassen. Die Spielarten – selbst bei ehemals „heiligen Kühen“ wie dem Logo – werden immer größer.
Weniger Definition, aber klarer.
Die Wandelbarkeit der Märkte, Kanäle und Kommunikationsformen muss sich in der Wandelbarkeit der Marke widerspiegeln. Marken als lebende Wesen sind gefordert, sich flexibler und adaptiver zu geben. Starre Definitionen gehören im Branding von heute der Vergangenheit an. Dafür muss der Kern der Marke in wenigen Eckpfeilern sehr klar und unantastbar sein.
Interaktiver, persönlicher und involvierender.
Digitale Plattformen werden zunehmend zu einem direkten Austausch zwischen Menschen und Marken führen – die Zeiten der werblichen Einbahnstraße sind vorbei. Es geht um direkte 1:1-Interaktion. Zunehmend wird die Stärke einer Brand davon abhängen, wie sehr sie in der Lage ist, Menschen zu einer Interaktion und Beschäftigung mit der Marke zu bewegen.
Branding wird datengetriebener.
Analyse-Tools wie Adobe Analytics werden zunehmend erlauben, die Bedürfnisse einzelner Menschen zur Basis der individuellen Kommunikation zu machen. Im Gegenzug heißt das aber, dass die Kommunikation durch die Chancen von Analytics wieder näher an die Menschen rückt.
Erlebnisse stehen im Fokus.
Die Begegnung zwischen Marken und Menschen muss gewinnbringende Erlebnisse schaffen, die unmittelbar auf das Konto der Marke einzahlen. Branding muss also weniger auf die Anzahl von Begegnungen, auf Reichweiten oder kognitive Inhalte schielen als vielmehr auf die Qualität der Begegnungen.
Für B2B-Marken heißt das, mehr auf Emotionalität und Edutainment zu setzen – auch im Personalmarketing bzw. HR-Marketing und Employer Branding.
Zusammenfassung: vom Ursprung bis hin zur Digitalisierung
Viele Faktoren tragen zum Aufbau eines starken Brandings bei. Doch kann eine erfolgreiche Marke nur dann entstehen, wenn diese Faktoren synergetisch zusammenspielen und aufeinander einzahlen. Deutlich wird dabei, dass Unternehmen und Markenverantwortliche einen großen Werkzeugkasten zur Verfügung haben, um ihr Branding zu steuern.
Die Digitalisierung wird das Spielfeld des Brandings sogar noch stärker verändern, als sie es bisher getan hat – es lohnt sich, darauf vorbereitet zu sein.
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