Wie viele Marketing-Ausdrücke ist auch „Big Long Idea“ ein englischer Ausdruck, der sich wahrscheinlich nicht so ohne Weiteres in alle Sprachen übersetzen lässt. Wofür also steht er genau? Und noch wichtiger: Wie kann eine solche „Big Long Idea“ für effizienteres Marketing sorgen?
Der Ausdruck „Big Long Idea“ ist ziemlich neu, denn eigentlich ist er eine Antwort auf die sich verändernde Buyer’s Journey des heutigen B2B-Kunden. Eine neue Auffassung von Produkt- und Serviceorientierung sowie sich verändernde Entscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter erfordern modifizierte Wege der Kommunikation von Marken mit Ihrem Zielpublikum.
Idea
Der letzte Teil des Ausdrucks repräsentiert Kreativität – im B2B-Marketing ohnehin schon Diskussionsthema, da sie allzu oft inkohärente Kommunikation hervorbringt, die von nervösen Vertriebsmitarbeitern angestiftet wurde. Dabei wird oft vergessen, dass es Impulskäufe im B2B-Segment fast nie oder überhaupt nicht gibt. Natürlich kann ein Mega-Rabatt die Abverkaufszahlen schnell steigern, aber der Preis dafür ist natürlich eine beträchtlich sinkende Marge. Um also wirklich erfolgreich zu sein, muss die Marke in allen Stufen der Buyer’s Journey mit relevanten Informationen und Antworten präsent sein. Mit Inhalten, die untereinander durch einen roten Faden verbunden sind. Und das bringt uns schon zum zweiten Teil des Ausdrucks.
Long
Wissen Sie, wie lange eine Entscheidung im B2B-Segment dauert? Oft sind es Monate oder gar Jahre. Ein neues CRM-System, eine weitreichende Versicherung – das entscheidet man nicht von heute auf morgen. Dieser Umstand führt uns zu den Zielsetzungen einer „Big Long Idea“: Den Zeitraum der Entscheidungsfindung zu verkürzen. Der Kunde mag eine „Big Long Idea“, weil sie ihn von der Aufmerksamkeit zum Interesse führt, von der Longlist zur Shortlist und schließlich zu einer in seinen Augen informierten Entscheidung.
Big
Um als „Big“ durchzugehen, braucht eine „Big Long Idea“ aber zwei weitere Dimensionen: Das sind Vorstellungsraum und Mediapräsenz. Der Vorstellungsraum bedient die Fantasie der Menschen: Wie viele können mit der Idee etwas anfangen? Nicht nur die Beteiligten im Buying Center, sondern auch alle anderen internen und externen potenziellen Markenbotschafter. Wer das versteht, versteht auch die Anforderungen an eine „Big Long Idea“. Die große Idee muss die Marke verstehbar machen. Es soll unmittelbar klar werden, wofür die Marke relativ zu ihrem Wettbewerb steht.
„Mediapräsenz“ steht für die Ressourcen, die man nutzt, um der Zielgruppe seine Botschaft zugänglich zu machen. Das kann von der Website über E-Mailing-Kampagnen und Anzeigen bis zu einem Event führen. Welche Kanäle sind für die Zielgruppe relevant und wie muss die Marke in diesen Kanälen präsent sein? Wer ganz genau weiß, wo seine Zielgruppe sich aufhält, kann seine „Big Long Idea“ auch mit leichter Hand kommunizieren.
Zusammenfassend kann man sagen: Eine „Big Long Idea“ ist eine Idee, die auf überraschende, profunde, womöglich unterhaltende Art und Weise die Hauptwerte einer Marke über einen längeren Zeitraum und alle Plattformen hinweg zur Zielgruppe transportiert. Ist das wirklich so einfach? Nein, aber für moderne Marken bitter notwendig.
Dieser Artikel erschien im Original in englischer Sprache auf dem BBN-Blog und stammt von unserem niederländischen BBN-Kollegen Bart Stovers.
Mehr erfahren
Als Beispiel für eine echte „Big Long Idea“ und für eine konsistente wie erfolgreiche Markenführung nennen wir übrigens gerne die Messe BAU als eine unserer Referenzen.
