wob CEO Gudmund Semb über notwendige, neue Prinzipien der B2B-Markenführung
Momentan ist die Diskussion innerhalb der Kommunikationsbranche in viele Einzelthemen zersplittert: Die Digitalisierung, so scheint es, verlangt zunächst das Verständnis ihrer Einzelteile, bevor man sich wieder dem großen Ganzen zuwenden kann. Gudmund Semb versucht hier dennoch einmal, die ganze Geschichte zu erzählen.
B2B-Markenführung – was heißt das für dich 2015?
„Da müssen wir doch mal eins feststellen: Alles um uns herum ist in Bewegung. Und das ist kein Umbauprozess, bei dem aus Zustand A einfach ein Zustand B hergestellt wird, sondern es ist so, dass diese Beweglichkeit selbst der Normalfall, der neue Zustand ist. Die Digitalisierung hat einen Punkt erreicht, an dem die statischen Kanäle sich verflüssigt haben. Du kannst dich nicht mehr darauf verlassen, dass nächstes Jahr noch alles so ist wie heute: ‚Da kleben wir immer unser Plakat hin und am 3. ist wieder Messe‘ – das können wir vergessen. Heute ist alles gleichzeitig und immer, und alles kann sich jederzeit ändern. Tatsache ist: Wir beherrschen die Kanäle nicht, sondern wir surfen auf ihnen.“
Kannst du das mal illustrieren?
„Klar. Zum Beispiel: Mit jedem Update verändert Google die Reihenfolge von Suchergebnissen und Unternehmen müssen das immer im Blick haben und sich anpassen. Denn zweifellos ist ‚Gefunden werden‘ heute eines der Top-Marketing-Ziele überhaupt!“
Was heißt das konkret?
„Es bedeutet, die einmalige Analyse und Beschreibung eines Zustandes oder eines Marktes zu einem Zeitpunkt x gibt es nicht mehr. Die Beobachtung muss permanent stattfinden – und deshalb ist Monitoring das Tool der Stunde in einem sehr umfassenden Sinn.“
Wie reagierst du auf diesen Wandel?
„Für Marketing und Werbung hat das einige Folgen. Zunächst mal sind wir Agenturen dadurch nicht mehr wie früher ‚Architekten‘ von Kommunikation, sondern viel eher Pfadfinder, Scouts oder Lotsen. Wir können die Märkte unserer Kunden nicht mehr als Momentaufnahmen festhalten, auf denen dann unsere Arbeit basiert, sondern wir müssen dieses bewegliche Gebilde durchgehend beobachten und permanent reagieren. Trends können inzwischen auch in B2B über Nacht entstehen; das Netz entwickelt hier eine unerhörte Dynamik. Dann macht es das Zusammenrücken von Marketing und IT dringend notwendig. Viele haben das erkannt, viele noch nicht. Aber de facto sind fast alle Marketingprojekte auch IT-Projekte. Und wer glaubt, er holt die IT-Abteilung bei Bedarf, wie man den Schreiner holt, der irrt sich gewaltig. Technologie und Marketingziele sind so ineinander verschränkt, dass man vornherein gemeinsam daran arbeiten muss.“
Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf deine Vorstellung von einer zeitgemäßen, erfolgreichen B2B-Marke?
„Ganz klar: Die B2B-Marke der Zukunft ist im Fluss; da müssen wir unser Bild von der Marke als unumstößlichem Monolith natürlich überdenken und anpassen. Klar, wir vertreten immer noch die Idee von einem klar definierten Markenkern. Das ist sogar wichtiger denn je, denn ohne festen Kern kommen wir doch gerade in der digitalen ‚Alles-geht-Welt‘ ganz leicht zu völlig opportunistischen, austauschbaren Klonen. Die Kunst wird sein, im Kern fest und an den Rändern flexibel zu sein. Das heißt, dass Branding heute bedeutet: permanent die Beta-Version leben.“
Welche Rolle spielen die Kunden der B2B-Unternehmen dabei?
„Natürlich mehrere: Zum einen ist es so, dass wir laut einer Google Studie annehmen müssen, dass 70 % der relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung über den Tisch bzw. den Bildschirm gegangen sind, bevor die erste Kontaktaufnahme mit Vertrieb erfolgt. Das steigert die Bedeutung von Marketing-Aktivitäten und deren Automatisierung, Individualisierung und Steuerung natürlich immens. Das heißt nämlich auch, dass mindestens die ersten 70 % der Customer Journey zwischen einem Interessierten und der Darstellung eines Unternehmens auf digitalen Kanälen stattfindet.“
Der Kunde wird selbstständiger
„Ja, er informiert sich auf Unternehmenswebsites, aber auch in Foren, tauscht sich mit Kollegen aus, liest Fachartikel. Da zeichnet sich erstmal ab, was es für die Marke im digitalen Raum alles zu managen gilt.“
Wird der Kunde auch mündiger?
„Nun ja. Sein Markt ist die Welt. Er sieht nicht nur die drei deutschen Lieferanten. Er sieht plötzlich auch Anbieter von anderen Erdteilen. Er sieht nicht nur die großen, die ihm immer Prospekte geschickt haben, sondern auch kleinere. Seine Auswahl ist immens geworden. Dann kommt dazu, dass er ja auch selbst Meinungen im Netz platzieren kann, die dann wieder von anderen gelesen werden. Kunden gestalten und prägen so das Bild einer Marke mit. Bei einem Sportschuh geht heute schon jeder davon aus, dass es auch eine Seite gibt, wo man als Kunde seinen Schuh selbst konfigurieren kann. Die Kunden reden mit.“
Die Inhalte ändern sich dadurch natürlich
„Oh ja, die reine Werbekampagne früherer Tage wird durch all das ja auch immer seltener und Content-Marketing wird nicht umsonst auf den Sockel gehoben. Den B2B-Kunden 2015 müssen wir mit relevanten Inhalten adressieren. Und die basieren für mich auf drei Säulen: dialogische Struktur, Teilbarkeit und hohe Emotionalität. Wir wollen die Menschen interessieren und Handlungen auslösen – also eine Antwort, bei der jemand seine Daten hinterlässt. Dafür müssen wir ihm halt schon einen Gegenwert anbieten und ein Gefühl auslösen: Vertrauen, Sicherheit, Freude zum Beispiel. Dann klappt’s auch mit der Rücklaufquote. Mein Lieblingsbeispiel ist hier Dr. Oetker, der seit über hundert Jahren Backpulver verkauft, indem er in jeden Haushalt ein Dr. Oetker Backbuch gebracht hat.“
Für die Agentur habt ihr all diese Gedanken in eine knappe Form gebracht?
„Ja, ich kann das mal vorlesen: wob ist die inhabergeführte, internationale Kommunikationsagentur für die Definition und Führung von B2BMarken in einer digitalisierten Welt. Wir entwickeln Strategien, Ideen und Kampagnen für inspirierende Begegnungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Unsere Konzepte verbinden Technologie und Gefühle und unterstützen damit wirksam den Vertrieb. So schaffen wir nachhaltige Markenwerte. Das macht uns zu Deutschlands B2B-Experten. So wollen wir das in Zukunft leben.“
