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B2B und selbstbestimmte Werbung: genaueres Targeting möglich?

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Online-Werbung wird von Internetnutzern oft als störend empfunden. Der Adtech-Anbieter Welect hat deshalb eine Lösung auf den Weg gebracht, bei der Nutzer Video-Ads selbst auswählen können, um deren Akzeptanz zu steigern. Eine Studie legt jetzt außerdem nahe, dass bei selbstbestimmter Werbung auch die Kaufabsicht steigt. Win-win für Werbetreibende und User also?

Was hinter dem Konzept selbstbestimmter Werbung steckt und ob es aus unserer Sicht als Agentur für B2B-Marken interessant ist, verraten wir Ihnen hier.

Selbstbestimmte Werbung als neue Form des Targetings – wie geht das?

Das Konzept der selbstbestimmten Werbung ist simpel: Sie klicken beispielsweise auf ein Video, das Sie ansehen möchten und es erscheint ein Auswahlfenster. Hier können Sie aus 4 bis 6 Spots unterschiedlicher Marken verschiedener Branchen die Pre-Roll-Ad auswählen, die Sie am liebsten vor dem Video sehen möchten.

Natürlich wählen Sie die Werbeanzeige aus, die für Sie die höchste Relevanz hat: möglicherweise Interessieren Sie sich bereits für eins der vorgeschlagenen Produkte. Diese Selbstbestimmung des Nutzers nennt Anbieter Welect „organisches Targeting“ – und beschreibt sie als datenfreie, DSGVO-konforme Alternative zum Targeting mit Cookies. Gerade in Zeiten angeregter Diskussion um die Privatsphäre im Netz klingt dieser Punkt auch für B2B-Unternehmen interessant.

Gesteigerte Kaufabsicht: Welchen Vorteil bringt selbstbestimmte Werbung wirklich?

Selbstbestimmte Werbung bietet jedoch nicht nur eine neue Form des Targetings: Selbstgewählte Inhalte sollen laut der aktuellen Online-Befragung „Campaign Zero – Null Cookies” (in Auftrag gegeben von Welect, durchgeführt von [m]Science) auch in Zusammenhang mit einer gesteigerten Kaufabsicht stehen.

Studienteilnehmer etwa, die sich für einen Auto-Werbespot entschieden, weisen im Vergleich zu anderen Probanden ein doppelt so großes Interesse auf, ein neues Fahrzeug zu kaufen. Und 40 % der Auto-Interessenten wiederum würden die Produkte oder Angebote aus der Werbung beim nächsten Kauf in Betracht ziehen.

Das ist allerdings wenig überraschend, schließlich ist das Hauptkriterium der Anzeigenauswahl persönliches Interesse. Und wenn sich ein Nutzer ohnehin für ein Produkt interessiert, ist es natürlich auch wahrscheinlicher, dass er dieses nach der Werbung potenziell kaufen möchte – ein klassischer Zirkelschluss.

Selbstbestimmte Werbung im B2B-Bereich: eine erste Einordnung.

Prinzipiell steht hinter selbstbestimmter Werbung die sehr gute Idee, die Interessen von Werbetreibenden (bessere Werbewirkung) und Usern (keine nervige, unpassende Werbung) miteinander zu vereinen. Allerdings birgt das Konzept für den B2B-Bereich auch Tücken:

So könnten beispielsweise Unternehmen mit geringerer Markenbekanntheit – wie es im B2B-Bereich verglichen mit B2C häufig der Fall ist – durch den Mechanismus der Selbstauswahl ins Hintertreffen gelangen: wie wahrscheinlich ist es schließlich, dass User Werbung für Marken oder Produkte wählen, die sie nicht kennen, wenn die Spots von Audi, Apple und Nike direkt daneben erscheinen?

Ohne das Targeting über Cookies und Co. wird es außerdem schwierig, potenzielle Kunden B2B-typisch gezielt anzusprechen, statt mit der breiten Masse zu kommunizieren. Hier kommt der Aspekt des Werbeumfeldes ins Spiel: Bei hochspezialisierten Online-Fachmagazinen erreichen B2B-Unternehmen die richtigen Personen und konkurrieren bei der Spot-Auswahl wahrscheinlich mit anderen B2B-Marken. Gänzlich neue Produkte und Marken dürften es aber auch hier schwer haben.

Ein Fazit aus der B2B-Perspektive.

Mehr Akzeptanz, Relevanz und eine gesteigerte Kaufabsicht – selbstbestimmte Werbung ist für B2C-Marken attraktiv. Bei B2B ist die Lage komplizierter. Es fehlt, abgesehen von der Auswahl des Werbeumfeldes, die Möglichkeit potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Gerade in Umgebungen wie Social Media dürfte das für B2B zum Problem werden, sollte sich selbstbestimmte Werbung soweit durchsetzen. Solche Entwicklungen stehen noch in den Sternen, nichtsdestotrotz handelt es sich um einen Trend, den B2B-Marketer im Auge behalten sollten.

Von Team wob
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