Generation Z ist schon lange aus ihren Kinderschuhen herausgewachsen und zieht immer häufiger in Unternehmen und ihre Buying Center ein. Für B2B-Brands heißt es daher, ihre Kommunikationsstrategien auf die jungen Nachwuchskräfte auszulegen. Worauf es dabei ankommt und was sich die B2B-Welt von B2C-Unternehmen wie Fielmann oder Bang & Olufsen abschauen kann, erfährst du hier im Artikel.
Die Kunst der Anpassung: Diese Best-Practices zählen fürs B2B.
Wer Gen Z für sein Unternehmen begeistern will, muss seine Kommunikationsstrategie anpassen. Eine Weisheit, die im B2C schon lange bekannt ist, im B2B hingegen bislang wenig Anklang findet. Dabei gibt es einige Beispiele, die die Wirksamkeit des „neuen“ Mind-Sets untermauern.
Bang & Olufsen z. B. hat mit seiner Kampagne „See Yourself in Sound“ genau ins Schwarze getroffen. Der dänische Hersteller von Lautsprechern, Hifi-Geräten & Co. lädt Interessierte dazu ein, einen individuellen Avatar auf Basis ihres Musikgeschmacks zu kreieren. Damit vereint die Kampagne gleich zwei Themen, die für die Kommunikation mit Gen Z essenziell sind: Identität und Individualität.
Wer es schafft, zum positiven Selbstverständnis seiner Zielgruppe beizutragen, hat das Kommunikations-Spiel gewonnen.
Auch Fielmann setzt in seiner neuen Kampagne auf Diversität. In seinem aktuellen Werbefilm stellt der Optiker statt seiner Brillen Menschen mit individuellen Leidenschaften in den Mittelpunkt. Die Botschaft von Fielmann ist klar: „Egal, wie du tickst – bei uns findest du die Brille, die zu dir passt.“
Was beide Kampagnen gemeinsam haben, ist der Fokus auf der Zielgruppe und ihrem Selbstverständnis statt dem zu verkaufenden Produkt. Doch weder Bang & Olufsen noch Fielmann sind die ersten, die diesen Weg einschlagen.
Gen Z erreichen: Identität als neues Marketingparadigma.
Apple’s 1997er Kampagne „Think Different“ mag für Gen Z ein altes Boomer-Märchen sein, doch sie hat den Grundstein für das Selbstverständnis einer ganzen Generation gelegt – und Apple von einem scheiternden Unternehmen zu einer Marke für Revolutionär:innen und Weltveränderer gemacht.
Am Beispiel Apple zeigt sich: Wer es schafft, zum positiven Selbstverständnis seiner Zielgruppe beizutragen, hat das Kommunikations-Spiel gewonnen. Dieser Ansatz muss sich auch im B2B wiederfinden, denn: Gen Z ist immer häufiger in den Buying Centern vertreten und muss vom Marketing abgeholt werden. Und das gelingt am besten mit dem Stichwort Identität, denn Generation Z wendet nicht nur viel Zeit dafür auf, die eigenen Identität zu erforschen und auszudrücken, sie will auch in ihrer Individualität bestärkt werden.
Was B2B mit Selbstfindung zu tun hat.
Das Thema Selbstverwirklichung ist auch im B2B nicht neu, nimmt aber bei Gen Z ganz andere Ausmaße an. Karriere und Gehalt sind weiterhin wichtige Themen, doch kann man sich von seinem Geld immer weniger kaufen. Das Lebensmotto „schaffe, schaffe, Häusle bauen“ hat für Gen Z ausgedient.
Gleichzeitig wächst in der jungen Generation das Bewusstsein über ihre Macht auf dem Arbeitsmarkt. Da Fachkräfte zur Mangelware werden, dürfen sie Forderungen an Arbeitgeber stellen und können darauf beharren, sich für ein Unternehmen nicht zu verbiegen, sondern ihrer Identität und ihren Werten treu zu bleiben. B2B-Brands können das ganz bewusst in ihre Kommunikation einfließen lassen und im Kontext Recruiting die Förderung individueller Ziele und Persönlichkeiten in den Fokus stellen.
Der gleiche Ansatz gilt nicht nur für B2B-Brands, die Fachkräfte suchen, sondern auch bei der Suche nach neuer Kundschaft, denn: Unternehmen, die Diversität abbilden und fördern, haben gute Chancen, eine starke Bindung zu Gen Z aufzubauen und als Kund:innen zu gewinnen. Doch nicht nur Diversität, sondern auch Themen zur Gleichstellung oder Nachhaltigkeit sprechen das Selbstverständnis der Generation Z an.
Statt also wie sonst üblich all die technisches Vorteile seiner Produkte in den Vordergrund zu stellen, sollten auch B2B-Brands den Transfer zur Identität der Zielgruppe finden. Und dieser kann ganz unterschiedlich aussehen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Unternehmen, die auf Filtrationstechnik spezialisiert sind, können in ihrer Kommunikation hervorheben, dass ihre Kundschaft zu einer saubereren Umwelt beitragen.
Unser Fazit: Gen Z fordert B2B zum Umdenken.
Was die Ansprache von Gen Z angeht, hinkt die B2B-Welt noch hinterher. Doch gerade jetzt, wo immer mehr Nachwuchskräfte in den Buying Centern von Unternehmen mitmischen, muss man die junge Generation für sich gewinnen. B2C-Kampagnen bieten Inspiration und Ansätze, die auch im B2B funktionieren – Zeit, sich das zunutze zu machen.
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