B2B Marketing Blog von Deutschlands B2B-Experten

Gesetzliche Änderungen im Data-Driven Marketing: Alles andere als ein K.-o.-Schlag.

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Data-Driven Marketing hier, Data-Driven Marketing da – wir alle haben diesen Begriff schon mal gehört, doch: Brauche ich das oder kann das weg? Hier lesen Sie einige Erkenntnisse aus dem Gespräch zwischen Kamil Paprotny, Online Editor, und Thorsten Petersen, Campaign Manager — beide wob.

Beide haben das Thema Data-Driven Marketing näher unter die Lupe genommen und den Eindruck gewonnen: So langsam kommt das Thema vom Hype zum fest etablierten Marketingstandard – auch im B2B.

Kunden mit relevantem Messaging erreichen.

Für viele B2B-Unternehmen ist wichtig, das Verhalten ihrer Kunden zu verstehen – und das hat sich verändert, vor allem aufgrund der Digitalisierung. Damit jeder Kunde den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt im passenden Kanal geliefert bekommt, setzen immer mehr Unternehmen auf Data-Driven Marketing.

„Data-DrivenMarketing ist mittlerweile State of the Art für die meisten unserer Kunden“, erklärt Thorsten und fügt hinzu:

„Eine Marke, die ihrer Zielgruppe immer digitaler begegnet, hat die Chance, durch Datenanalyse zielgerichteter zu agieren. Das kommt der Marke, aber eben auch den Nutzern zugute, die Inhalte erhalten, die wirklich relevant sind.“

Und Petersen weiß, wovon er spricht. In unserer B2B-Agentur betreut er sowohl Mittelständler als auch Großkonzerne – vor allem bei Lead-Management-Kampagnen.

„Um meinen Kunden Insights über Zielgruppenverhalten und Marketingaktivitäten zu vermitteln, greife ich auf zahlreiche Analyse-Tools wie Adobe Analytics oder PowerBi zurück“, erklärt der Kampagnenspezialist. Diese Tools helfen Kunde und Agentur, aus einem Datenwust ein klares und interpretierbares Bild zu schaffen.

Wie wichtig das Thema Data-Driven Marketing ist, unterstreicht auch eine Studie von IBM. Hier heißt es, dass Unternehmen, die ihre Kunden ganz genau kennen, um 60 Prozent besser als ihre Wettbewerber performen.

Neue Gesetze: Steht Data-Driven Marketing vor dem Aus?

Immer wieder hören Marketer von Veränderungen, vor allem bezogen auf Cookies. Doch was hat es damit auf sich und was bedeutet das für das datengetriebene Marketing?

„Zum einen geht es natürlich um das EuGH-Urteil zum EU-US Privacy Shield Abkommen“, berichtet Thorsten von Gesprächen mit den internationalen Kollegen bei BBN, des globalen Agenturnetzwerks von wob. Das Abkommen regelt und sichert den Austausch von personenbezogenen Daten zwischen Ländern der EU und den USA ab und betrifft somit vor allem den Einsatz von Drittanbieter-Tools.

Aber auch Änderungen in der Cookie-Policy führen dazu, dass ohne die Einstimmung des Nutzers keine Daten gesammelt werden dürfen. Neue Angebote wie der Google Consent Mode liefern aber auch ohne Cookie-Zustimmung des Nutzers Erkenntnisse über die Performance der Websites.

„Wir beschäftigen uns natürlich mit diesen Veränderungen, auch wenn Sie sicher nicht der K.-o.-Schlag für datengetriebene Entscheidungen im Marketing sind. Die Möglichkeit, ohne Cookies eine gezielte Kundenansprache zu gewährleisten, ist in vielen Bereichen trotzdem gegeben und viele Daten fallen mit entsprechender Legitimation an – zum Beispiel im E-Mail-Marketing, bei geschlossenen Website-Bereichen oder im Digital Advertising“, so Petersen.

Keine Cookies: die Entstehung von Kundenprofilen.

Auch ohne Cookies soll es möglich sein, Identitäten und eine gezielte Kundenansprache zu erzielen. Möglich machen sollen das Kundenprofile. Der Prozess der Entstehung von Kundenprofilen nennt sich „Identity Resolution Management“. Auch von vielen Vorteilen ist hier die Rede.

Doch ist das wirklich so? Wir haben bei Petersen genauer nachgehakt:

„Nicht in jedem Umfeld können Daten einfach so einer persönlichen Identität zugeordnet werden – und das ist auch richtig so“, bekräftigt Petersen an dieser Stelle.

Dies geschieht lediglich auf Basis einer für jedes Gerät zugeordneten IP-Adresse, die einen Nutzer widerspiegelt und somit natürlich auch dessen Verhalten auf einer Weboberfläche. Hier können somit vor allem Nutzer-IDs zur Personalisierung beitragen.

Das eigentliche Gold für datengetriebenes Marketing liegt sowieso bei den selbst angelegten und verwalteten Kundendaten im CRM-System und in angeschlossenen Marketing-Datenbanken (z. B. im E-Mail-Marketing-Automation-System oder einem Segmentierungstool). Dort laufen alle Daten zusammen und werden auch von anderen Abteilungen wie dem Vertrieb ergänzt.

„Wenn Marketing seine Erkenntnisse aus Klickverhalten oder über Marketing-Touchpoints mit dem Wissen des Vertriebs kombiniert, entstehen die größten Erfolgschancen für unsere Kunden“, sagt Thorsten Petersen abschließend.

Und deshalb ist die Panik vor Datenverlust durch weniger Webanalytics-Daten (Cookie sei Dank) aus unserer Erfahrung übertrieben.

In diesem Sinne: Kenne deinen Kunden. Kenne seine gesamte Reise. Und teile dein Wissen.

Auch Sie wollen mehr aus Ihren Daten rausholen? Wir beraten Sie gerne! Sprechen Sie mit uns über Ihren Einstieg ins Data-DrivenMarketing.

Avatar Von Team wob
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