B2B Marketing Blog von Deutschlands B2B-Experten

#B2Btransformed: 5 Antworten für zukunftsfähige Events.

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In unserer Reihe #B2Btransformed sprechen wir mit Expert:innen von wob über zentrale Themen der B2B-Kommunikation, die sich derzeit stark verändern. Unsere Kolleg:innen teilen spannende Praxis-Insights, um dir dabei zu helfen, den richtigen Kurs für die kommunikative Zukunft deines Unternehmens einzuschlagen.

Diesmal unterhalten wir uns mit Dennis Güth, Member of the Management Board und Experte für Events und Digital Advertising, über Formate und Bedingungen zukunftsfähiger Veranstaltungen.

Messehalle oder Netz: Wo sollen meine Events stattfinden?

Live, hybrid, digital – alle drei Event-Formen können eine gleich gewichtete Rolle spielen. Denn: Essenziell für B2B-Events ist nach wie vor der effektive und effiziente Einsatz von Zeit und Geld. Die Wahl des geeigneten Formats ist deshalb individuelle Abwägungssache.

Fest steht aber, dass reale Live-Kommunikation für Unternehmen unverzichtbar ist und bleibt. Der persönliche Kontakt, das ungezwungene Gespräch und das individuelle Live-Erlebnis – hier wird deine Marke anfassbar und generiert „Real World Experiences“, die im Gedächtnis bleiben.

Mit einer Erweiterung ins Digitale, mit hybriden Events also, kannst du zudem weitere Zielgruppen einbinden, die sonst nicht erreichbar gewesen wären – etwa, weil die Anreise zu aufwändig gewesen wäre.

Last but not least: Das rein virtuelle, digitale Event verschafft Planungssicherheit, weil es ortsunabhängig stattfinden kann. Zudem sind digitale Veranstaltungen in der Regel günstiger und umweltfreundlicher. Auf virtuellen Events kannst du außerdem innovativ mit Zielgruppen interagieren, in Echtzeit mit Daten arbeiten und alle Teilnehmenden gleichwertig einbinden. 

Wie verknüpfe ich Live-Event und digitale Veranstaltung am besten?

Mit hybriden Events und entsprechenden Konzepten können B2B-Unternehmen das Beste aus beiden Welten verbinden: Die positiven Aspekte physischer Events treffen auf die Vorteile digitaler Veranstaltungen.

Dabei kommt es auf 2 Punkte an:

  1. Digital und Live müssen nicht zwingend am gleichen Tag stattfinden. Das hilft, Komplexität zu reduzieren, indem Aufgaben aufgeteilt werden. So werden auch Mitarbeitende entlastet.
  2. Der Content darf sich unterscheiden. Inhalte können so optimal kanal-, medien- und zielgruppengerecht aufbereitet werden. One Size Fits All war gestern.

So hat jede Eventform die Möglichkeit, ihre Stärken auszuspielen. Damit schaffst du zwar nicht die gleichen, dafür aber – und das ist viel entscheidender – gleichwertige Veranstaltungserlebnisse.

Das Spielfeld der Event-Kommunikation wurde durch die Pandemie signifikant vergrößert und neben der nach wie vor gesetzten Live-Kommunikation um zwei weitere Mitspieler ergänzt: hybride und virtuelle Events.

Reichweite: Wie generiere ich erfolgreich Besucher:innen für meine Veranstaltungen?

Das A und O für das Generieren von Besucher:innen ist die richtige Bewerbung. Selbst wenn dein Unternehmensevent branchenweite Bekanntheit genießt – es ist ratsam, Zielgruppen durch Kommunikation auf verschiedenen Kanälen daran zu erinnern, warum sich ein Besuch lohnt. Das gilt es im Projektzeitplan mit ein paar Wochen Vorlaufzeit zu berücksichtigen.

Ein professionell aufgesetztes, digitales Teilnehmendenmanagement ist dabei genauso wichtig wie der gezielte Einsatz von Owned und Paid Media. Das ist schon mal die halbe Miete. Gut getimte Erinnerungs-Mails und andere „Neugierigmacher“ wie etwa Teaservideos, erhöhen die Verbindlichkeit und damit auch die Show-Rate.

Insight: Schritt für Schritt zu passenden Leads.

Damit du mit deinem Event auch die passenden Leads für dein B2B-Unternehmen generieren kannst, solltest du dir vorab einige grundlegende Gedanken machen und wichtige Entscheidungen treffen:

Zielgruppen definieren.

Leg Kriterien fest, die Personen deiner Zielgruppe erfüllen müssen, damit sie spannende Kontakte für dein Unternehmen darstellen. Schließlich bringen 5.000 Besucher:innen auf einer B2B-Messe wenig, wenn es sich dabei beispielsweise ausschließlich um Endkonsumenten handelt.

Lead-Kanäle identifizieren.

Personas machen es auch bei der Event-Bewerbung einfacher, die richtigen Leute mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen anzusprechen, um diese als Publikum für die Veranstaltung zu gewinnen. Um die Häufigkeit der gemeinsamen Touchpoints zu steigern, empfiehlt es sich außerdem, potenzielle Leads über weitere soziale Netze, Fachmedien, Bannerwerbung und mehr anzusprechen.

Besucher:innen überzeugen.

Nur wenn der angebotene Event-Content spannend ist, werden Besucher:innen dazu bereit sein, ihre Kontaktdaten dafür herzugeben. Inhalte sollten deshalb möglichst einzigartig sein und echten Mehrwert bringen. Was dein Unternehmensevent zu bieten hat, solltest du unbedingt schon in der Bewerbung ankündigen.

Lead-Generierung steuern.

Den Prozess der Lead-Generierung kannst du aktiv steuern, indem du deiner Zielgrupp bei jedem Touchpoint die Möglichkeit gibst – von der Eventanmeldung bis zu Gated Contents im Nachgang. So kannst du überprüfen, welche Kontaktpunkte besonders gut funktionieren und welche nicht – und entsprechend nachsteuern.

Screen-Fatigue: Wie gewährleiste ich eine lange Verweildauer und Begeisterung bei virtuellen Teilnehmenden?

Gerade in Zeiten von Homeoffice und Videomeetings kann bei virtuellen Formaten schnell die sogenannte „Screen-Fatigue“ auftreten – das gilt es unbedingt zu vermeiden, um die Verweildauer zu erhöhen. Eine ideal auf das Format abgestimmte Programmgestaltung schafft Abhilfe.

Hier einige Ideen, was man tun kann, um die Aufmerksamkeit des Publikums nicht zu verlieren:

  • Vortragsdauer kurzhalten und auf regelmäßige Themenwechsel setzen.
  • Für eine rundum professionelle Produktion sorgen (Technik, Regie, Schnitt, Speaker:innen, Moderation, …) – Pro-Tipp: Szenen- und Perspektivwechsel sorgen für visuelle Auflockerung.
  • Zehn- bis fünfzehnminütige Pausen einplanen.
  • Beteiligung der Besucher:innen einfordern – zum Beispiel durch Umfragen, Chats, Break-out- oder Q&A-Sessions.
  • Mit kurzen Programmpunkten Impulse setzen und zum anschließenden Austausch in der Networking-Lounge einladen.
  • „Highlights“ am Ende der Veranstaltung platzieren und wiederholt anteasern.
  • Inhalte auf mehrere kürzere Events splitten.
  • Multisensualität schaffen – zum Beispiel durch VR/AR-Anwendungen, gedruckte Programmhefte, Produktproben oder Foodie-Bags, die vorab versandt wurden.

Wie geht es weiter? Ist „Back to basic überhaupt noch eine Option?

Nein. Denn: Es ist angerichtet. Das Spielfeld der Event-Kommunikation wurde durch die Pandemie signifikant vergrößert und neben der nach wie vor gesetzten Live-Kommunikation um zwei weitere Mitspieler ergänzt: hybride und virtuelle Events. Diese beiden Formate sind inzwischen bei der B2B-Zielgruppe etabliert. Neue technologische Möglichkeiten bieten mittlerweile außerdem ausreichend Spielraum für digitale Kreativität und datenschutztechnische Pionierarbeit wurde derweilen zum Standard.

Zudem sehen wir heute veränderte Wünsche, Anforderungen und Erwartungen auf Seiten der Unternehmen und der Besucher:innen – und verfügen über die konzeptionellen und technologischen Möglichkeiten, dich bei der Realisierung deiner Vorstellungen zu unterstützen.

Die Frage ist also nicht, ob wir zum Zustand vor der Pandemie zurückkehren, sondern: Wie sollte das ideale Zusammenspiel von live, virtuell und hybrid in Zukunft aussehen, um Menschen zu begeistern und (Marken-)Ziele zu erreichen? Das behalten wir von wob für unsere Kunden genau im Auge und beraten dich jederzeit gern dazu. Sprich uns einfach an!

Von Team wob
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