Mehr Emotionalität, bitte! Ein vieldiskutiertes Thema in der B2B-Kommunikation. Und hier ein kurzer Blick auf andere Länder.
Funktioniert Emotionalität immer und überall gleich?
Das Mehr an Emotionalität soll dann natürlich möglichst von der richtigen Sorte sein: Begeisterung, Faszination, Stolz, Gemeinschaftsgefühl. Ziel ist es, über Emotionen Zuwachs an Loyalität und Identifikation bei allen Zielgruppen zu generieren. Und das am besten intern wie extern. Schließlich entstehen nur aus dieser Motivation heraus echte Markenbotschafter. Aber: Funktioniert das mit der Emotionalität immer und überall gleich? Muss ich einfach nur festlegen, dass meine Marke „menschlich“ sein soll oder „partnerschaftlich“, einmal eine kreative Umsetzung dafür überlegen, und fertig ist die globale Kampagne?
Vor kurzem war ich auf einer B2B-Konferenz in den USA. Drei Tage ging es um B2B-Kommunikation, aus Agentur- und Industriesicht, mit reichlich Beispielen aus allen Bereichen des B2B-Universums. Das war zunächst einmal alles andere als langweilig. Denn die Amerikaner verstehen es, jederzeit eine perfekt organisierte und inszenierte Präsentation mit Show-Qualitäten zu bieten, auch wenn es um vermeintlich trockene Themen wie Gewinnberechnung geht. Oder um das Clustern von Vertriebsmitarbeitertypen.
Auffällig war auch die offen zur Schau getragene Emotionalität. Anhand eines Clips von Präsident Obama, der vor Kameras ein Liedchen singt, wird im Vortrag über die Wirkung des „human moments“ sinniert (man stelle sich das einfach einmal am Beispiel von Angela Merkel vor).
Die Redner geben gerne persönliche Details preis, sodass es gegen Schluss der Veranstaltung schon ein Running Gag war, wer jetzt noch alles von seinen Erfahrungen mit Kindern im Teenageralter berichten möchte. Und passend dazu scheuen sich auch die präsentierten Beispiele für B2B-Kommunikation nicht, offen mit Emotionen zu arbeiten. Da sieht man bei GE beispielsweise in einem Imagefilm, wie die Produktionsmitarbeiter von Geräten zur Krebs-Früherkennung geheilten Krebspatienten begegnen. Ein Gänsehautmoment für die einen. Reichlich dick aufgetragen für die anderen. Ist es eine Frage des Kulturkreises, welche Reaktion erfolgt?
Dazu gab es einen äußerst interessanten Vortrag von Jim Stengel rund um die zentrale Frage: „Is there an inspiring ideal to your employees and your customers that drives growth?“. Beflügelt es mich, für eine Marke zu arbeiten, wenn ich weiß, dass die Produkte nicht einfach nur auf der Höhe der Zeit in Sachen Laserdiagnostik sind, sondern den Patienten ihr Augenlicht erhalten helfen? Dienen Instrumente nur dazu, Daten zu übertragen – oder helfen sie, im kritischen Moment die richtige Entscheidung zu treffen? Berührt mich das als potenzieller Kunde, weil ich mich in meiner Lebensaufgabe verstanden fühle und nicht nur der Abnehmer für ein Stück Praxisausstattung oder eine Software bin? In allen Punkten: Ja.
Beim Thema Emotionalisierung muss man “tiefer graben”
Denn das sind emotionale Nutzen einer Marke konsequent weitergedacht. Und sie haben (B2B-Rationalität hin oder her) für jeden Empfänger eine ganz persönliche Dimension. Denn Emotionen sind das Persönlichste, was es gibt; was ich empfinde, kann mir niemand vorschreiben – aber er kann sie durch die richtigen Botschaften, Bilder, Klänge auslösen. Das Gefühl von Stolz ist dasselbe, überall auf der Welt.
Allerdings: Welche Impulse diese Empfindung in mir hervorrufen, das ist durch meinen Kulturkreis geprägt. Offenheit, Begeisterung oder Teamgeist haben für Brasilianer eine andere Bedeutung als für Chinesen, würden viele Deutsche anders umsetzen als Franzosen.
Für uns, die wir über Landes- und Kulturgrenzen hinweg mit Marken arbeiten, heißt das: Beim Umsetzen einer Marken- und einer Kreativstrategie müssen wir permanent wachsam sein. Wir müssen das, was die Märkte bei aller Globalisierung unterscheidet, erkennen, respektieren und nutzen. Kultur, Wertekontext, typische Verhaltensweisen — all dessen sollten wir uns bewusst sein. Und dem, wo nötig, durch landesspezifische Adaptionen Rechnung tragen. Nur so können Ideen, Ideale und Werte wirklich global und lokal zugleich werden.
Das bedeutet bei der internationalen Umsetzung von Kampagnen, dass man nicht einfach nur auf eine korrekte und verständliche Übersetzung achtet, sondern gerade beim Thema Emotionen ein wenig „tiefer gräbt“. Innerhalb unseres Agenturnetzwerkes BBN führen wir Cultural Checks für neue Kampagnen durch, die genau das überprüfen – denn ob eine Idee beim schwedischen oder brasilianischen Zielpublikum die gewünschten Emotionen auslösen kann, das beurteilen am besten Schweden oder Brasilianer. Und diese kulturelle Kompetenz aus den Zielmärkten kann manchmal genau den oben beschriebenen Unterschied ausmachen – den zwischen Gänsehautgefühl und Schulterzucken.
Weiterführende Links
Mehr Informationen zu unserem internationalen Agenturnetzwerk BBN finden Sie unter www.wob.ag/about/international und www.bbn-international.com
