Ein Plädoyer für intelligente Agrarkommunikation
Rüben mit angeklebten Muskelarmen, debil grinsende Kühe oder Weizenhalme mit Schutzschildern… Wer durch landwirtschaftliche Fachzeitschriften blättert oder auf landwirtschaftlich relevanten Blogs unterwegs ist, wird in den Anzeigen und Bannern von kommunikativen Klischees, platten Allegorien und austauschbaren Bildern von stolzen Landwirten auf ihren prächtigen Feldern erdrückt. Stellt sich die Frage: Warum? Warum hinkt eine Branche gefühlte 20 Jahre und etwa 50 IQ-Punkte hinter der Kommunikation anderer Branchen hinterher?
Was will die Zielgruppe wirklich?
Die Antwort ist ganz einfach: Weil die meisten Hersteller scheinbar davon überzeugt sind, dass die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe so einfach und direkt wie möglich am besten funktioniert. Doch besteht nicht die Gefahr, dass sie den Intellekt der Landwirte dabei unterschätzen? Höchste Zeit, sich die landwirtschaftlichen Unternehmer in Deutschland mal etwas genauer anzusehen.
Bei einer Erhebung des statistischen Bundesamtes lag der Anteil der Betriebsleiter ohne landwirtschaftliche Berufsbildung bei gerade mal 13 %. Fast die Hälfte hat eine tertiäre Bildung an einer Fachhochschule oder eine Fortbildung zum Meister absolviert – Tendenz steigend! Betrachtet man nur die jüngeren Landwirte, ergibt sich ein noch eindeutigeres Bild. Wie die Erfahrung zeigt, schätzen gerade Menschen mit einem solchen Bildungshintergrund originelle und spannende Kommunikation.
Gute Ertragsaussichten
Wer diesen Fakten ins Auge blickt, sollte die eigene Kommunikation entsprechend ausrichten. In der Konsequenz heißt das auch, dass Unternehmen und Agenturen Landwirte mit Ideen konfrontieren sollten, die ihre Intelligenz nicht verkennen.
Wir glauben fest daran, dass intelligentere Ideen außerhalb der Klischee-Kiste gerade in der Agrarkommunikation Herstellern riesige Potenziale bieten: Im Wust der plumpen Motive können sich inspirierende Ideen leichter abheben und bekommen so automatisch mehr Aufmerksamkeit. Der Mut, ausgetretene Pfade zu verlassen, zahlt sich also auch im Agrar-Kontext schon kurzfristig aus.
Mindestens genauso wichtig sind die längerfristigen Konsequenzen für die Marke. Denn wer seinen Zielgruppen durch anspruchsvollere Kommunikation die verdiente Wertschätzung zeigt, wird auf lange Sicht ebenfalls mehr Respekt und Wertschätzung bekommen. Mit anderen Worten: Eine klare und emotionale Differenzierung unterstützt nachhaltig die Wahrnehmung und Etablierung der Marke.
Jeder Landwirt weiß: Ohne Schweiß kein Preis!
Klar ist: Solche inspirierenden, zur jeweiligen Marke passenden Ideen zu finden, ist deutlich schwieriger und zeitaufwändiger als sich auf das nächstbeste Klischee zu stürzen. Oft erfordert es auch mehr Mut. Beides macht sich jedoch in jedem Fall bezahlt, wie die folgenden positiven Ausnahmen von der Regel verdeutlichen.
Beispiel 1: Heavy Metal
Kunde: Zoetis / Agentur: Bader Rutter
Zur Desinfektion der Hufe verwenden Landwirte Hufbäder. Das Problem daran? Die meisten Produkte enthalten zu viel schädliches Kupfersulfat. Das Hufbad Hoof-Tec von Zoetis dagegen kommt mit deutlich weniger dieser Metalllösung aus.
Während konventionelle Agrar-Werbung die Kuh oder sogar deren Hufe in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt hätte, gingen Agentur und Kunde andere Wege. Mit einem Augenzwinkern wurde das Thema „Metal“ auf eine neue Ebene gehoben: Aufmerksamkeitsstarke, leicht überzogene Porträts von Hair Metal Musikern kombiniert mit der Aussage, es mit dem ganzen „Metal“ nicht zu übertreiben.
Sympathisch und mit einem Augenzwinkern reißt die Kampagne Landwirte aus ihren Sehgewohnheiten, bringt sie zum Stutzen, Lächeln oder Lachen und verhindert vor allem eins: ignoriert zu werden!
Die Ergebnisse sprechen für sich: In weniger als sieben Monaten brachten Anzeigen und Banner der Kampagnen-Seite mehr als 1.400.000 Seiten-Aufrufe und 5.121 unique Visitors. Die Click-Through-Rate auf der Website ist 100 Mal höher als der Branchendurchschnitt
Beispiel 2: Saatkunst
Kunde: Dow Seeds Europe / Agentur: wob AG
Betrachtet man die Bildsprache der restlichen Saatgut-Branche, ergibt sich ein ziemlich einheitliches Bild: Landwirte auf ihren Feldern in stereotypischen Posen. Als Dow Seeds eine aufmerksamkeitsstarke Kreatividee zur Eroberung des osteuropäischen Marktes entwickeln musste, stand eins von vornherein fest: Die Marke musste herausstechen.
Also hatten wir die Idee, das Saatgut selbst in den Mittelpunkt zu rücken: Es entstanden aufmerksamkeitsstarke Saatgut-Porträts der Landwirte, die mit Dow Seeds bereits Erfolgsgeschichten geschrieben haben: In der Kommunikation werden sie so zu echten Helden.
Ein Look, unendliche Möglichkeiten!
Die Möglichkeiten dieses Looks beschränken sich natürlich nicht nur auf Porträts: Grafiken, Icons, große Zahlen und Stop-Motion-Filme bieten der Marke die Möglichkeit, die eigenen Saatkörner on- und offline in vielen unterschiedlichen Kontexten zum Leben zu erwecken – und damit als neuer Challenger auch kommunikativ jede Menge fruchtbares Neuland zu besetzen.
„Klares Ziel war und ist es, unsere Markenbekanntheit zu erhöhen. Mit den Resultaten sind wir sehr zufrieden“, kommentiert Dow Seeds Marketing Leiter die kommunikative Neuausrichtung der Marke.
Fazit / Management Summary:
Hören wir auf, die Landwirte als Zielgruppe zu unterschätzen! Es handelt sich um zunehmend gebildete, intelligente Menschen, die schon lange bessere Ideen verdient haben. Hersteller sollten die aktuelle Situation als Chance begreifen, um sich mit Kommunikation jenseits der Landwirtschaftsklischees zu differenzieren und ihre Marke genauso positiv wie nachhaltig im Kopf und im Herzen der Landwirte zu verankern.
Mehr erfahren
Auf unserer Website www.wob.ag finden Sie weitere Beispiele für intelligente Markenkommunikation und erfahren mehr darüber, wie wir arbeiten.
