Brand Purpose: Wozu gibt es uns eigentlich?

Immer mehr Kampagnen spielen heute Themen mit gesellschaftlicher Relevanz. Die Marketingwelt schreit nach einem „Purpose“. Was steckt dahinter? Wollen diese Marken altruistisch die Welt retten? Und was hat das alles mit B2B-Marken zu tun?

Marketingkampagnen arbeiten heute oft mit einem „Purpose“. Der Beitrag des Produktes zum Nutzen der Allgemeinheit steht also im Vordergrund – der Nutzen des Produktes scheint eher zweitrangig. Bis hin zu absurden Auswüchsen, bei denen es scheint, als seien Produkte des täglichen Bedarfs eigentlich von ethisch getriebenen NGOs erfunden worden.

Was ist eigentlich ein „Purpose“? Ist das neu?

Purpose bedeutet, dass ein Unternehmen einen „höheren Daseinszweck“ kommuniziert. Er beantwortet die Frage „Warum gibt es uns überhaupt?“. Wir sprechen vom „WHY?“ der Organisation als Treiber der Marketingkommunikation.

Dahinter steht meist eine klar definierte Positionierung, ein Themensetting der Marke wie auch eine eindeutige Haltung zu gesellschaftlich relevanten Fragestellungen. Und es muss für die Marke geregelt sein, wann und wie sie beispielsweise an Diskursen zu Umwelt, Nachhaltigkeit, Arbeits- und Produktionsbedingungen oder Menschenrechten überhaupt teilnehmen kann oder will.

Mit den uns bekannten Leitbildern oder Mission Statements haben viele dieser Purpose-Definitionen nichts mehr zu tun. Und das ist gut so. Denn früher waren Unternehmensmissionen reine Nabelschauen: „Worin sind wir so richtig gut und womit können wir protzen?“

Heute stellen sich Unternehmen andere Fragen:

• Welche Auswirkungen hat unser Tun auf Leben und Umwelt?
• Welchen positiven Beitrag liefern wir eigentlich für die Menschen?
• Welchen emotionalen Anker und Antrieb geben wir unseren Mitarbeitern?
• Welche tieferen Sehnsüchte und Bedürfnisse können wir stillen?

Die Sichtweise dabei ist eine ganz andere. Denn sie geht vom Kunden, Konsumenten oder Mitarbeiter aus. Und wenn überhaupt, so ist dieser Paradigmenwechsel das wahrhaft Neue gegenüber bisherigen „Mission Statements“.

Welche Vorteile bietet ein starker Purpose?

In den letzten Jahren konnten wir feststellen, dass starke Marken geradezu menschlich wahrgenommen werden. Im B2C sind so etwas wie Freunde, die man in sein Leben lässt, Erfahrungen mit ihnen tauscht und zu denen man eine tiefe emotionale Bindung aufbaut.

Auch wenn im B2B viele Aspekte sicher anders gelagert sind – am Ende geht es auch hier um etwas zutiefst Emotionales: um Vertrauen. Auch hier wollen Entscheider eher die Nähe zu Marken, hinter deren Haltung und Werten sie selbst bzw. ihr Unternehmen stehen. Menschen suchen Vertrautes, weil es Sicherheit gibt. Menschen suchen nach Spiegelbildern ihrer selbst, weil dies ihre Entscheidungen vereinfacht. So wird die Marke zum Peer – selbst im B2B.

Daraus entsteht etwas, das Marken ein hohes Kapital verleiht:

• Ein guter Purpose sichert Preisvorteile. Viele Verbraucher sind bereit, für sinnvolles, „gutes“ Verhalten oder ethisch wertvolle Produkte mehr Geld auszugeben. Und sei es nur, um das eigene Gewissen zu beruhigen.
• Die Empfehlungsbereitschaft für „gute Güter“ ist signifikant höher. Im Konsumgüterbereich beobachten wir das besonders bei jüngeren Zielgruppen. Es ist zu vermuten, dass auch im B2B sinnhafte oder verantwortungsvoll produzierte Güter mehr und stärkere Markenbotschafter hervorbringen.
• Damit gewinnen die „guten“ Marken bei Zielgruppen schnell Loyalität und hohe Resilienz. Sprich: Sie werden (auch in Krisen) von den Zielgruppen stärker promotet und verteidigt als andere.
• Ein starker Purpose erlaubt, Geschichten zu erzählen. Denn der thematische Hintergrund des Purpose bringt seinen eigenen Redaktionsplan quasi im Gepäck bereits mit. Das ist wertvoll, da gerade B2B-Marken über Themen geführt werden. Für Ihr Content Marketing ist der Purpose also eine Goldmine.

Brauchen jetzt alle einen Purpose? Über Sinn und Unsinn des Konzeptes.

Ganz ehrlich: Nicht jeder kann die Welt retten. Und nicht jedes Angebot ist geeignet für einen höheren Daseinszweck. Weil sie die Welt beim besten Willen nicht sozialer, gerechter, schöner, sauberer, nachhaltiger oder anderweitig lebenswerter machen. Hüten wir uns also davor, ein „Purposing“ zu versuchen und B2B-Marken eine Tiefe zu geben, die sie nicht vertreten können. Wie ein „Greenwashing“ wäre das geradezu grotesk und wenig glaubwürdig.

Dennoch können die Aspekte, die zu einem Purpose taugen (und das sind laut der aktuellen YouGov Studie „Brandpurpose“ 03/2020 geordnet nach Relevanz: Umweltfragen, Menschenrechte, Tierquälerei, Bildung und lokale Probleme) durchaus geeignet sein, in den Themenkanon von B2B-Unternehmen und -Marken eingebettet zu werden.

Denn auch B2B-Marken können sich über gesellschaftlich relevanten Kontext positionieren und differenzieren. Hier kann ein solches Thema die (emotionale) Bindung zu einer bestimmten Marke verstärken oder gar den Ausschlag in einer Kaufentscheidung geben.

Denn oft wählen auch B2B-Kunden ihre Lieferanten oder Partner danach aus, ob deren Verhalten oder deren Werte zu den eigenen Vorstellungen passen. Auch, weil deren komplette Lieferkette auf die Konsistenz ihrer Werte untersucht wird.

Allerdings sind die Themen beschränkt. Ein Markt oder eine Branche, die in ihrer Gesamtheit nur ein einziges Thema spielt, kann der einzelnen Marke keine Differenzierung mehr verschaffen.

Die eigentliche Bedeutung des Purpose im B2B.

Für B2C Brands ist der Purpose oft ausschlaggebend für den Kauf. B2B-Marken besitzen in der breiten Öffentlichkeit jedoch kaum originäre Bekanntheit oder Begehrlichkeit. Damit entfällt auch ein guter Teil von Stolz und Identifikationspotenzial für die Mitarbeiter. Unterschätzen wir das nicht: Es ist für Ihre Mitarbeiter manchmal wirklich mühsam, im Freundeskreis lang und umständlich erklären zu müssen, was der eigene Arbeitgeber eigentlich so genau macht – und warum. Große, begehrliche Brands haben es leichter, weil sie auf abrufbares Vorwissen zurückgreifen.

Hier kommt die Rolle des Purpose für das Employer Branding ins Spiel. Ein Unternehmen, das die Sinnhaftigkeit seines Tuns gegenüber (potenziellen) Mitarbeitern aufzeigen kann, hat damit ein starkes Pfund in der Hand. Denn gerade die Generationen der Millenials legen großen Wert auf diese Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit.

Die Herausarbeitung eines starken WHY kann hier also die Identifikation der Belegschaft mit dem Arbeitgeber stärken. Die Folgen sind eine höhere Loyalität und Empfehlungsbereitschaft im Sinne des Employer Branding. Die Mitarbeiter werden zu starken Markenbotschaftern.

Die glorreichen Sieben: die Checkliste für B2B-Unternehmen.

7 Anforderungen, die ein starker Purpose erfüllen muss:

1. Ihr Purpose braucht strategische Relevanz. Als essenzieller Bestandteil Ihrer Marke muss der Purpose die zukünftige Ausrichtung Ihres Unternehmens pushen und damit unmittelbar Ihren Business-Zielen dienen. Damit ist auch klar:
2. Ihr Purpose braucht eine Zielorientierung. Er treibt Ihr Unternehmen einer langfristig ausgelegten, großen Vision entgegen. Entwickeln Sie Purpose und Vision daher immer zusammen.
3. Ihr Purpose muss aus der Marke kommen. Mission und Vision Ihres Unternehmens, verbunden mit dessen Kernkompetenzen, bilden den Purpose. Es gibt keinen Purpose außerhalb der Marke.
4. Ihr Purpose braucht konsequentes Handeln. Der Daseinszweck Ihres Unternehmens muss mit dessen Werten einhergehen. Und damit die Haltung und die Handlungen Ihrer Marke bestimmen. Was nur auf schicken Marmortafeln in der Konzernzentrale hängt, ist wertlos.
5. Ihr Purpose braucht Konsequenz und langen Atem. Eine Haltung zu haben und sie auch in kritischen Zeiten zu vertreten, kann massiv unbequem werden. Der Chance, neue Kunden zu gewinnen, steht die Gefahr gegenüber, andere zu verlieren. Doch nur, wenn Sie konsequent bei Ihrem Thema und Ihrer Haltung bleiben, wird sich dies auszahlen. Verpissen heiß verprellen.
6. Ihr Purpose braucht Konsens. Im besten Fall entwickeln Sie ihn partizipativ mit Ihren Mitarbeitern. Mindestens aber schaffen Sie Einigkeit über die darin liegende Haltung und das Ziel. Ein Purpose, der nicht gleichermaßen verstanden und gemeinsam angestrebt wird, ist nicht mehr als ein nettes Vorhaben der Führungsebene.
7. Ihr Purpose muss authentisch und echt sein. Ihr Daseinszweck muss intern und extern spürbar und mit viel Glaubwürdigkeit gelebt werden. Wer versucht, einen höheren Zweck plump zum werblichen Eigennutz zu instrumentalisieren, wird gnadenlos entlarvt und abgestraft.

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