Ihre Kunden und Interessenten über Content Marketing zu erreichen lohnt sich jetzt besonders. Wenn andere Kommunikationskanäle versiegen, kann Content Marketing zu einem wichtigen Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung werden – noch mehr, als es das bereits ist.
Um das zu leisten benötigt Ihr Content eine Heimat: einen Content-Hub. Dort kann Content gesammelt, zur Verfügung gestellt und verlinkt werden sowie wertvolles SEO-Potenzial ausschöpfen. Damit das alles funktioniert, müssen Sie allerdings ein paar wichtige Dinge beachten – hier ein schneller Überblick:
Struktur.
Damit sich Besucher und Suchmaschinen auf Ihrem Hub zurechtfinden, muss die Struktur bestimmte Kriterien erfüllen:
- Die Navigation muss einen Großteil des (oftmals über Jahre angesammelten und immer wieder aktualisierten) Contents zugänglich machen.
- Die interne Verlinkung der Content-Pieces untereinander muss es Nutzern erlauben, Themen weiterzuverfolgen und durchdringen zu können.
- Die Ordnerstruktur im Backend muss einer für Suchmaschinen nachvollziehbaren Systematik folgen und eine mühelose Skalierung der Themencluster erlauben.
So kann Ihr Hub in Sachen guter Navigierbarkeit und SEO-Crawlability punkten.
User Experience.
SEO geht nicht ohne UX. Wenn Sie Nutzer Ihres Hubs über die organische Suche anlocken, dann nützt Ihnen das auf Dauer nichts, wenn die Nutzererfahrung auf dem Hub nicht stimmt. Denn wenn die Besucher abspringen, die CTR „komisch“ aussieht oder andere Auffälligkeiten als „User Signals“ an Google und Co. gesendet werden, dann rutschen Ihre Inhalte in Sachen SEO ab.
Viel wichtiger: Wenn die Bedienung der Seite aus Nutzersicht nicht stimmt, dann haben die Nutzer auch keine Lust auf regelmäßige Besuche. Hier gibt es Standards (und UI-Patterns), die man entweder einhalten oder übertreffen sollte.
Content-Mix.
Sie möchten Kunden und Interessenten natürlich nicht mit marktschreierischem Werbe-Content belästigen. Das geht nicht mehr. Content Marketing, vor allem als Teil von B2B-Marketing, dient dazu, sich als Partner seiner Kunden und Zielbranchen zu positionieren. Das bedeutet: Sprechen Sie über Themen, die Ihre Zielgruppen interessieren. Das sind in den seltensten Fällen gleich zu Beginn Ihre Produkte und Dienstleistungen.
Anstatt zu erschlagen, tasten Sie sich also vorsichtig heran und sorgen Sie für den passenden Content-Mix auf Ihrem Hub. Die Faustregel dafür:
- Etwa 60 Prozent Ihrer Inhalte sollten Top-Funnel-Content sein – d. h. nicht zu nah am Produkt, aber ganz nah am Menschen. Damit erregen Sie Aufmerksamkeit.
- Weitere 25 Prozent sollten im Middle-Funnel liegen – sich Lösungen annähern und Ihre Produkte mit den aktuellen Problemstellungen der Zielgruppen verknüpfen.
- Schließlich sollten mindestens 15 Prozent Ihres Contents Interessenten vom Produkt überzeugen – „Seal the deal!“ mit Bottom-Funnel-Content.
Content-Formate.
Auch die Darreichungsform Ihres Contents ist wichtig. Es ist zwar vergleichsweise einfach Text zu produzieren, aber nicht alle Inhalte kommen in dieser Form gut rüber – das Video kann hier ein Gefühl fürs Produkt geben, das Videointerview von der Case Study überzeugen, der Podcast mühelos komplexe Sachverhalte vermitteln.
Gleichzeitig: Nicht alles muss ein „gated“ Whitepaper sein, für das Interessenten ihre Daten hergeben müssen – oft reicht auch ein Lisiticle, das die Botschaft schnell vermittelt und einfach konsumiert werden kann. Auch hier punktet der richtige Mix.
Ein klare Ziel.
Ihr Content-Hub ist kein direktes Vertriebswerkzeug. Er kann, wie jede gut umgesetzte Marketing-Maßnahme, den Vertrieb unterstützen.
Allen Beteiligten sollte klar sein, wofür hier Geld ausgegeben wird, damit es nicht zu Interessenskonflikten kommt, die sich negativ auf das Projekt auswirken könnten. Denn oftmals werden solche Konflikte als inkohärente, ziellose Kommunikation an Kunden weitergegeben – und das ist nicht das Ziel Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen.
