Die Corporate Website hat vor allem im B2B-Bereich in den Jahren 2020 und 2021 weiter an Relevanz gewonnen. Kein Wunder! Denn speziell in Zeiten des Lockdowns wurde diese für Kunden, Partner und Prospects zur Anlaufstelle Nummer 1.
Wenig verwunderlich ist es, dass dem Thema Online-Sichtbarkeit in diesem Zusammenhang ebenfalls mehr Beachtung geschenkt wird. Denn User müssen ja irgendwie ihren Weg auf die Corporate Website finden. Die Zielgruppen auf die eigenen Präsenzen zu lotsen, stellt für Startups, den Mittelstand sowie Marktführer gleichermaßen eine Herausforderung dar. Aber woran kann es hierbei hapern?
SEO für Corporate Websites wird oftmals zu klein gedacht.
Geht es um Sichtbarkeit im Netz, ist es eine Frage der Zeit, bis bei Gesprächen zu diesem Thema die Begriffe „SEO“ (Search Engine Optimization) und „Content“ fallen. Und das völlig zu Recht! Das Zusammenspiel der beiden Bereiche – vor allem auf dem komplexen Spielfeld einer Corporate Website – kann aber tricky sein.
Hier darf man nicht das große Ganze aus den Augen verlieren. Denn suchmaschinenoptimierte Inhalte sorgen erst für bessere Sichtbarkeit, wenn die Rahmenbedingungen mitgedacht werden!
Genau das haben wir als B2B Marketing Agentur für zahlreiche B2B-Brands getan! Unser Fazit: Beim Zusammenspiel von Corporate Websites und SEO wurde 2020 und 2021 besonders heiß über 3 Erfolgsfaktoren diskutiert, die aber immer wieder übersehen werden. Damit Sie diese 3 Faktoren für 2022 auf dem Schirm haben, stellen wir sie Ihnen hier vor:
1. Website-Strukturen am Nutzer ausrichten – unterscheiden Sie noch zwischen Mensch und Maschine?
Die Corporate Websites vieler B2B-Unternehmen sind über die Jahre organisch gewachsen. Dieses Wachstum der Websites führt häufig zu aufgeblähten, unübersichtlichen Strukturen.
Die Gründe für dieses labyrinthartige Ausufern? Häufig wollten Unternehmen jeden Trend aufgreifen und auf die eigene Seitenstruktur übertragen. Mal waren Zielgruppeneinstiege für User angesagt, dann Brancheneinstiege, schließlich Themen- oder Trendeinstiege. The list goes on! Da man keinen Nutzer verlieren möchte, wurde fleißig an der eigenen Website gebastelt und zusätzliche Eingangstüren integriert. Irgendwann fällt dann die Entscheidung schwer, welche Tür nun den besten Zugang bietet.
Dabei muss man heute nicht mehr darüber spekulieren, wie Nutzer am liebsten auf einer Website einsteigen möchten – man findet die entsprechenden Daten schließlich mit den gängigen SEO-Tools. Doch Spoiler: Das Nutzerverhalten entspricht in den seltensten Fällen noch der User Journey, die man sich vor Jahren einmal am Reißbrett ausgedacht hat.
Wie Menschen sich Themen annähern und welche Einstiege sie für die Informationsfindung bevorzugen, ist so transparent wie nie zuvor.
Um organisch gefunden zu werden und effektiv Nutzer anzuziehen, erscheint es daher sinnvoll, die eigene Website-Struktur überdenken. Ein paar Ansatzpunkte: Die wichtigsten Seiten an die strukturellen Knotenpunkte setzen, schnelle Zugänge zu den wichtigsten Contents durch Inlinks ermöglichen, Dinge aus den Tiefen der Struktur nach oben holen. Das klingt zwar nach einer Menge Arbeit – und das ist es auch. Aber es ist eine Arbeit, die sich lohnt!
Wir haben nämlich festgestellt, dass Corporate Websites vor allem dann mehr Sichtbarkeit im Netz aufweisen, wenn Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen leicht zugänglich sind. Dies gelingt nur mit einer durchdachten Webseitenstruktur.
Wer den gesamten Bauplan optimiert, hat also folgende Punkte auf der Habenseite:
- Sie holen Nutzer direkt ab und machen Sie zu Kunden.
- Ihre Website verbucht über die Jahre weniger Schwankungen im Hinblick auf die Sichtbarkeit.
- Sie sparen Zeit bei der Optimierung einzelner Inhalte.
2. Den unsichtbaren Sales-Funnel sichtbar machen – arbeiten Ihre Seitentypen für Sie?
Jede Corporate Website ist aus Seitentypen zusammengesetzt. Beispiele für Seitentypen sind Blogseiten, Produktseiten, Kontaktseiten, etc. Auf jedem Seitentyp befinden sich spezifische Inhalte, die wiederum eine ganz bestimmte Aufgabe im Sales Funnel ausüben.
Aus der SEO-Perspektive können wir für Corporate Websites in den meisten Fällen aber noch einen zweiten, bis dato nicht gesehenen – und daher unsichtbaren – Sales Funnel identifizieren. In diesem unsichtbaren Sales Funnel erfüllen bestimmte Seitentypen andere Rollen als in der bisherigen Betrachtung. Wie nähern wir uns also diesem unsichtbaren Funnel?
Eine Corporate Website ist nicht nur Teil eines Sales Funnel, sie selbst stellt einen eigenen Sales Funnel dar – und ihre Teile können hier von Fall zu Fall verschiedene Rollen erfüllen.
Für den Fall, dass Nutzer über die Suchmaschine den Weg zu einer Corporate Website finden, eignen sich für diesen Nutzereinstieg bestimmte Seitentypen besser als andere. Ob ein Einstieg leicht oder schwer zugänglich ist, ist abhängig von verschiedenen Faktoren: Wie ist der jeweilige Seitentyp aufgebaut? Wo befindet sich der Seitentyp innerhalb der Gesamtstruktur?
Der Seitentyp, mit dem ein User die Corporate Website betritt, gibt relativ gut Aufschluss über seine Absicht (User Intent). Hier liegt der Schulterschluss nahe, dass man den User mit auf Ihn zugeschnittenen Seitentypen und Inhalten zur Conversion lotsen kann. Die Seitentypen lassen sich dann auch in das geläufige Raster von Top-, Mid- und Bottom-Funnel einordnen und aufeinander abstimmen.
So weit, so gut, was die Theorie angeht! In der Praxis haben wir allerdings festgestellt, dass dieser Website-Funnel – sofern er überhaupt vorhanden ist – Lücken aufweist: Seitentypen fehlen oder werden nicht optimal genutzt, wodurch die User Journey suboptimal aufgebaut und damit unvollständig ist. (Weil man eben diesen einen Sales Funnel, der mit dem Einstieg über eine Suchmaschine beginnt, evtl. nicht gesehen hat.)
Als Heilmittel für dieses Problem empfehlen wir Ihnen etwas größer zu denken. Prüfen Sie nicht nur die Funktion der einzelnen Seitentypen auf Ihrer Corporate Website auf Herz und Nieren. Tun diese Seiten genau, was Sie sich erhoffen?
Betrachten Sie aber dabei Ihre Seitentypen nicht hermetisch abgeriegelt! Schauen Sie sich an, wie die verschiedenen Seitentypen miteinander harmonieren und ob sie logisch aufeinander aufbauen. Und untersuchen Sie im nächsten Schritt, wie Ihre Seitentypen mit Google und dem User in Verbindung stehen. So wird ein bislang unsichtbarer Funnel sichtbar, der verbessert und effektiver genutzt werden kann.
3. Strategische Guidelines für SEO und kontrollierte Sichtbarkeit setzen – kommen Sie sich mit neuen Maßnahmen selbst in die Quere?
Eine Corporate Website wächst und wächst – neue Produkte, neue Themen, neue Recruiting-Maßnahmen müssen ständig kommuniziert werden. Doch dieses Wachstum sollte kontrolliert stattfinden, um die Einstiege für Nutzer weiterhin optimal zu gestalten, Online-Sichtbarkeit zu stärken und User Journeys schlank und zielgerichtet zu halten.
Hier finden sich besonders bei B2B-Unternehmen einige Stolpersteine, die wir in der Vergangenheit beobachten konnten: Sei es durch Business-Units, die um Freiflächen auf der Corporate Website konkurrieren, Verantwortungs-Silos für bestimmte Seitenbereiche oder auch eine Flut an Produkten ohne wirklich differenzierende Nomenklatur – X115t, X115b, X115c …
Das alles sorgt für ungewollte und vor allem negative Effekte:
- Duplicate Content
- Keyword-Kannibalismus
- Seiten, die sich gegenseitig ihre Rankings streitig machen
- Unkoordiniertes Wachstum von Struktur, Inhalten und Sitemaps
Unterm Strich bleibt hier vor allem eins: vertane Sichtbarkeitschancen und verwirrte Nutzer.
Klarheit sorgt für Sichtbarkeit.
Um hier entgegenzuwirken, empfehlen wir die Erarbeitung von klaren strategischen Guidelines zur Online-Sichtbarkeit einer Corporate Website. Diese beinhalten unter anderem eine Keyword-Strategie, ein kontrollierter Strukturausbau sowie Konzepte zu Themen und Inhalten für die kommenden Jahre.
Dazu gehört aber auch ein Regelwerk, das die Do’s and Don’ts für die Erweiterungen von Inhalten zusammenfasst – ein verbindlicher Flow, an dem sich ein Website-Editor entlanghangeln kann.
So trägt jede Maßnahme zum übergreifenden Erfolg bei – und noch viel wichtiger: schmälert erreichte Erfolge nicht.
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