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Brand im Trend: Laut Gartner ist Marke das CMO-Thema 2021.

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Marketer besinnen sich zukünftig mehr auf sich selbst und denken wieder verstärkt über die eigene Brand nach. Zumindest planen sie dies, wenn man einer Statistik des Marktforschungsinstituts Gartner Glauben schenkt.[1] Hier rufen CMOs nämlich die Markenstrategie zur obersten Priorität für die unmittelbare Zukunft ihrer Unternehmen aus.

Die Brand im Trend – nicht zuletzt wegen Corona!

Der verstärkte Fokus auf die Brand-Strategie verdrängt innerhalb der Statistik den Bereich der Analytics und Performance-Analyse, der zuvor noch Platz eins belegt hat. Wie ist nun diese Kursänderung von den harten Zahlen und Fakten hin zur Markenstrategie bei den Marketingverantwortlichen zu erklären?

Die Phrase, dass wir uns im Zuge der Pandemie in schwierigen Zeiten befinden, ist mittlerweile etwas abgedroschen. Aber im Kern trifft die Aussage natürlich nach wie vor zu – fast jedes Unternehmen kann ein Lied davon singen. Die Planbarkeit von kurzfristigen, auf die unmittelbare Gegenwart ausgerichteten Werbemaßnahmen ist daher mit gewissen Risiken verbunden.

Viele Marketer nutzen die ungewisse Gegenwart offenbar zu einer Bestandsaufnahme und denken in der Zwischenzeit wieder intensiver über die Beschaffenheit der eigenen Brand nach. Die durch Corona bedingte Verlagerung der Kommunikation auf digitale Wege führt wieder verstärkt zur Frage, wofür die eigene Marke steht und wie sie sich zukünftig verändern könnte. Und viele Marketer fühlen sich in diesem Zusammenhang offenbar berufen, die Marke wieder mehr in den Fokus zu rücken und für die Arbeit an der eigenen Brand die Ärmel hochzukrempeln.

Stichwort „Brand“ – Fragen über Fragen.

Im Gegensatz zu den Analytics, wo gegenwärtige Entwicklungen schnell messbar sind und Marketer direkter an den nötigen Stellschrauben drehen können, um bestimmte Effekte zu generieren, ist die Arbeit an der eigenen Markenstrategie ein langwierigerer Prozess.

Unzählige Modelle zu Markenstrategien versuchen auf den Punkt zu bringen, worauf ganz übergeordnet zu achten ist und was auf die To-do-Liste gehört. Als Ausgangspunkt sollten sich Unternehmen selbst auf den Zahn fühlen und die 4 folgenden Fragen beantworten, die der Marketingprofessor Kevin Lane Keller bereits 1993 in seinem kundenzentrierten Brand-Equity-Modell gebündelt hat:

1. Wer sind wir und was ist die Identität unserer Marke?

Beim ersten Blick in den Spiegel sollte geklärt werden, wie es um die Identität der Marke bestellt ist: Was sind Werte und Grundhaltungen, die mit der Marke verknüpft sind? Was macht die eigene Marke einzigartig? Findet eine klare Abgrenzung von anderen Marken statt? Gleichzeitig sollte aber auch an die Zukunft gedacht und Ziele festgelegt werden, in welche Richtung sich die eigene Marke entwickeln soll.

2. Was können wir mit unserer Marke anbieten?

Eine Antwort auf diese Frage schließt alle Produkte und Leistungen ein, die unter dem gemeinsamen Dach einer Marke beheimatet sind. Hier spielen beispielsweise Eigenschaften wie Verlässlichkeit, Qualität oder Funktionalität eine Rolle, die eine Marke repräsentiert. Aber nicht nur repräsentiert, sondern auch an Kunden kommuniziert, denn eine übergeordnete Absicht jeder B2B-Markenstrategie ist der Aufbau von Vertrauen bei der Zielgruppe.

3. Was denkt der Kunde über unsere Marke?

Hier sollte im Vorfeld ausreichend Feldforschung betrieben werden und Kundenbefragungen stattfinden, um eine gesicherte Datengrundlage zu schaffen. Dies hilft Unternehmen bei der Klärung, welche Assoziationen die eigene Marke auf Konsumentenseite hervorruft und ob sich diese mit der Selbstwahrnehmung des Unternehmens decken.

4. Welche Beziehung haben wir zu unseren Kunden?

Für viele Unternehmen die alles entscheidende Frage! Jedes Unternehmen wünscht sich natürlich, dass die Kunden für die eigene Marke brennen und eine tiefe und lang andauernde Verbundenheit zur Brand entwickeln. Der entgegensetzte Fall einer oberflächlichen oder überhaupt keiner Beziehung ist dagegen der Albtraum eines jeden Marketers – vor allem im B2B-Bereich, wo sich Investments in die Kundenbeziehung oftmals erst nach Jahren auszahlen.

Brand-Strategie heißt über den Tellerrand schauen.

Die Beantwortung dieses Fragenkatalogs nahmen in der Vergangenheit häufig die Marketingabteilungen der B2B-Unternehmen exklusiv unter ihre Fittiche. Und bei der Umsetzung galt lange Zeit die Werbung als das Allheilmittel, das ins gelobte Land führen und Konsumenten von der eigenen Marke begeistern soll.

Nicht selten sollten externe B2B-Marketingagenturen dabei Antworten auf die Frage finden, was die eigene Brand eigentlich ausmacht. Dieser Blick von außen ist natürlich sehr wichtig und bei der Entwicklung der richtigen Marketingstrategie sollte man unbedingt den Rat von Experten einholen, um das Schiff in die richtige Richtung zu steuern. Aber die Einstellung „Jetzt macht mal!“ führt selten zu den gewünschten Ergebnissen, wenn Unternehmen nicht etwas auf den Tisch legen, womit die B2B-Experten arbeiten können.

Ein schriller Anstrich durch ein paar auffällige Werbemaßnahmen sorgt noch nicht für eine Brand, die auf gesunden Füßen steht.

Hieraus wird ersichtlich, dass das Thema „Marke“ und die damit verbundene Brand-Strategie häufig zu klein gedacht wird. Denn die Brand geht das gesamte Unternehmen an und ist nicht nur ein Werbe- oder Marketingthema! Im Klartext bedeutet das, dass die Arbeit an der eigenen Marke erst dann erfolgreich sein kann, wenn alle Abteilungen eines Unternehmens dafür ins Boot geholt werden. Um das Thema „Marke“ sollte also kein Zaun errichtet werden, wo der Zutritt nur den Marketingabteilungen vorbehalten ist.

Fazit: Das Thema „Brand“ geht alle etwas an.

Dass die Arbeit an der eigenen Marke bei Unternehmen wieder stärker in den Fokus rückt, ist im Hinblick auf die augenblickliche Situation verständlich. Wichtig ist hier aber, dass die Auseinandersetzung mit der Brand nicht weiter nur als Nischenthema für das Marketing begriffen wird. Nur wenn Unternehmen eine gesamtheitliche Antwort auf die Fragen ermitteln, was die eigene Brand ist und wie diese beim Konsumenten präsentiert werden soll, kann eine Brand-Strategie zum gewünschten Erfolg führen. Und dann kann der Gang zur B2B-Agentur auch optimale Früchte tragen.

Sie brauchen Unterstützung bei Ihrer Markenstrategie? Sprechen Sie uns an!


[1] Studie von Gartner Brand Strategy Is the Most Vital Marketing Capability in 2020, Overtaking Analytics.

Von Team wob
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