Die Customer Experience – also die Erfahrung oder das Erlebnis, das Kund:innen mit Marken teilen – wird auch im B2B immer mehr zum differenzierenden Faktor. Wenn Kosten und Qualität als Kaufgründe in den Hintergrund rücken, wird das Gefühl entscheidend. Daher ist es für B2B-Marken wichtig, den Konsument:innen ein konstant gutes Gefühl zu vermitteln.
An vielen Stellen hapert es hier aber. So lauern vor allem im digitalen Bereich – auf den Corporate Websites, in den Shops und Log-in-Bereichen – Pain Points, die Kunden auch gerne mal verdutzt zurücklassen. Oder noch viel schlimmer: mit einem schlechten Gefühl im Bauch.
Das kann negative Folgen haben. Bestandskund:innen verlieren das Vertrauen in die Marke, Prospects werden gar nicht erst konvertiert, der ROI der digitalen Kanäle kommt folglich ins Wanken. Um diese negativen Folgen zu vermeiden, lohnt ein ganz genauer Blick auf die Besonderheiten der digitalen Customer Experience im B2B.
1. Sichtbarkeit & Auffindbarkeit – wenn der Berg nicht zum Propheten findet.
Finden Kunden nicht das, was sie suchen, bekommen sie das Gefühl, dass auf ihre Bedürfnisse nicht eingegangen wird. Sie verlieren Zeit, Interesse und womöglich auch Gefallen an Ihrer Marke. Dieses Gefühl kann sich an jedem Punkt der Customer Experience einstellen.
Möchten Sie beispielsweise einen Prospect zum Kunden machen, muss er über eine generisch formulierte Suche zu Ihren Angeboten finden. Gute Suchmaschinenoptimierung hilft dabei, Zielgruppen anzuziehen. Ab hier hangeln sich Kund:innen von einer Landingpage zum Produkt und weiter auf Folgeseiten, was am Ende zu einer langfristigen Kundenbindung führen soll.
Wollen Sie eine:n Bestandskund:in mit Supportanfrage schnell zufrieden machen, muss er ohne Umwege Ihre Hilfestellung finden. Das funktioniert auch mit SEO, sofern der User mit einem branded Keyword nach einem Ihrer Produkte gesucht hat. Aber auch eine geschickt aufgebaute Website-Navigation trägt zur schnellen Problemlösung bei.
Wer gefunden wird, hat schon geholfen.
Leider haben B2B-Unternehmen hier oftmals zwei offene Flanken.
SEO wird durch die speziellen Gegebenheiten in klassischen B2B-Branchen oft vernachlässigt. Die Suchvolumina von Long-Tail-Keywords sehen auf den ersten Blick klein und unwichtig aus – man ist nicht sicher, ob sich die Investition lohnt und deswegen lässt man das Thema SEO lieber gleich links liegen.
Dabei werden aber Szenarien und Sucheingaben wie „Marke + Produkt + Problem“ ignoriert. Das Ergebnis: Anstatt, dass Ihre Kund:innen Unterstützung von Ihrer Marke finden, was das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärkt, landen sie oft bei der Konkurrenz – oder schlimmer: In Foren, wo eine Community so richtig auf Ihr Produkt und Ihre Marke eindrischt.
Navigationsstrukturen und Homepages von Corporate Websites im B2B bilden leider öfter die Organisationsstruktur ab – oder den internen Kampf um wertvolle Pixel auf der Startseite – statt dem Kunden wirklich zu helfen. Da wird aus der Customer Experience sehr schnell der Blick in ein teures digitales Aquarium, in dem sich jeder Fisch mit seinen schillerndsten Farben zeigen will,aber die Möglichkeiten zur Support-Anfrage (also User- oder Customer Centricity) tief unter buntem Kies vergraben liegt.
2. Prozesse & Transparenz – gefangen zwischen Erwartung und Machtlosigkeit.
Kunden sind es gewohnt, über jeden Prozessschritt beim Kauf informiert zu werden: „Ihr Paket ist noch 8 Stopps entfernt! Sehen Sie auf der Karte nach, wo es sich befindet.“ oder „Ihr Essen wird gerade frisch zubereitet …“ Und so weiter.
Was bei kleinen Transaktionen von der Couch aus wie eine Spielerei wirkt, um der Convenience zu frönen, kann beim Kauf von Investitionsgütern jede Menge negativer Gefühle verhindern. Schließlich hängen hier an einer pünktlichen Lieferung der richtigen Teile oft nicht nur Zehntausende Euro, sondern auch Karrieren.
Ihr Kunde sitzt auf einem Pulverfass, in dem die explosive Mischung aus Erwartung und Machtlosigkeit steckt.
Fulfillment ist daher kritisch: Ihr Kunde sitzt auf einem Pulverfass, in dem die explosive Mischung aus Erwartung und Machtlosigkeit steckt. Ihn hier an die Hand zu nehmen, kann dieses Pulverfass nicht nur entschärfen, sondern auch eine solide Kundenbeziehung hervorbringen – oder auch eine bereits vorhandene weiter stärken.
Hier lohnt es sich darüber nachzudenken, Mechaniken aus dem B2C zu übernehmen: Detaillierte und zeitnahe Versandbestätigungen und Echtzeit-Tracking wären hier Optionen. Gleichzeitig sollte man aber auch klassische B2B-Maßnahmen zum Einsatz zu bringen: Den ausführlichen Guide zum Produkt im Nachgang anzubieten oder das Webinar mit dem Experten noch einmal einzuspielen. Spannung kann durch Bestätigung und Beschäftigung gelöst werden.
3. Beziehung & Wertschätzung – „Du liebst mich nicht, ich lieb‘ dich nicht“.
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie arbeiten im Vertrieb und sind gerade dabei, Ihrem Kunden ein Produkt X zu verkaufen.
Man sitzt über dem gemeinsamen Mittagessen, man kommt prima miteinander aus, der Verkauf naht. Plötzlich zieht Ihr Kollege Günther einen Stuhl heran, nimmt neben Ihrem Kunden Platz und fällt Ihnen ins Wort: Ihr Kunde solle doch auch Produkt Y in Betracht ziehen. Aus der Küche ertönt kurz darauf – verstärkt durch ein Megaphon –, dass auch das Zubehör für Y absolute Spitzenklasse sei. Und der Kellner, der sich in diesem Trubel dem Tisch nähert und den Sie als Ihren Kollegen Jürgen mit angeklebtem Schnurrbart erkennen, faselt etwas von günstiger Finanzierung beim Kauf von gleich mehreren Ws.
Cross- und Up-Selling-Bemühungen kommen im Digitalen oft aus der Bazooka, weil sie technisch ziemlich einfach umzusetzen sind.
Was sich wie ein Loriot-Sketch anhört, ist auf Websites gang und gäbe: Störer-Banner, Werbe-Snippets, Pop-Ups stürzen auf Prospects ein, die sich ohne solche Ablenkungen einer Conversion nähern würden.
Cross- und Up-Selling-Bemühungen kommen im Digitalen oft aus der Bazooka, weil sie technisch ziemlich einfach umzusetzen sind: Das Banner klinkt sich ja nahezu automatisch in die Seite ein und man kann die aktuellen Angebote doch eigentlich auch auf jeder Seite ausspielen – viel hilft ja viel.
Hierin steckt ein oft unterschätzter Pain Point: mangelnde Wertschätzung!
Begegnen Sie Ihren Prospects mit mehr Wertschätzung! Die Devise lautet sowohl vor als auch nach dem Kauf: Gehen Sie neue Kunden nicht gleich wieder an. Zeigen Sie Ihnen, wie sehr sie Ihnen am Herzen liegen, indem sie Ihren Kund:innen auch Verschnaufpausen gönnen – also das Bannerfeuerwerk auch nicht im Log-in-Bereich abfackeln, als wäre Silvester.
Eine zusätzliche Besonderheit im B2B: Produkte können oftmals nur über verschiedene Vertriebspartner bezogen werden. Cross- und Up-Selling-Bemühungen gehen damit einher, den Kunden von einem mühsamen Prozess zum nächsten zu jagen. Auch hier sollte man behutsam dosieren – oder den Prozess gleich grundsätzlich einfacher konzipieren.
CX vs Usability.
Wer seine CX nur durch Bugfixing optimieren möchte, der denkt zu kurz: Usability ist zwar wichtig, aber auch wenn ein Prozess flutscht, kann er trotzdem Teil einer schlechten Customer Experience sein. Selbst wenn alle Zutaten auf den Punkt gegart sind, muss das Gericht nicht automatisch schmecken.
Alle Usability-Probleme sind Pain Points in der Customer Experience. Nicht alle Customer Experience Pain Points sind aber Usability-Probleme.
Fazit: Pain Points finden und beheben.
Pain Points in der Customer Experience zu finden und zu beheben kann sich lohnen – wie allein die drei oberen Beispiele zeigen. Oftmals fällt das aber aus der Organisation heraus schwer, da die Zeit fehlt oder die unternehmensinterne Perspektive so verinnerlicht wurde, dass die Außensicht nicht mehr ohne weiteres möglich ist.
Kundenbefragungen, eine strukturierte Analyse von Nutzerdaten und der Blick von externen Profis können helfen. Denn bei CX sollte man nicht nur jedes Rädchen inspizieren und im Bedarfsfall ölen, sondern auch das große Getriebe und dessen Spiel mit genügend Abstand betrachten – vor allem mit einem kritischen Blick!
Denn Abstriche aus internen Gründen, die im Unternehmen nachvollziehbar und verschmerzbar sein können, erkennt Ihr Kunde nicht als solche und lässt bei Irritationen unter Umständen weniger Nachsicht walten.
