Hinter dem rein prozessual anmutenden Begriff „Lead Management“ verbirgt sich aktuell nichts weniger als die Neudefinition der Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und der IT-Abteilung. Hier wurden die Karten nicht nur neu gemischt, es ist ein neues Spiel.
Zeit, einen Schritt zurückzutreten und das Ganze aus der Vogelperspektive zu betrachten: Was sind eigentlich die strategischen Treiber eines guten Lead Managements? Wir sagen „ABC“ – Automation, Branding und Content.
Aber beginnen wir von vorne
Es ist schon lange bekannt: B2B-Entscheider nutzen in einem immer komplexer werdenden Kaufprozess immer mehr digitale Kanäle. Begriffe wie „Customer Journey“ und „Customer Experience“ sind in aller Munde. Marketing übernimmt in der Vorqualifizierung von neuen Interessenten (Leads) Teile der klassischen Vertriebsarbeit und der Vertrieb erhält mehr Raum für anspruchsvollere Beratungsleistungen. Es versteht sich von selbst, dass Marketing und Vertrieb nicht nur bei der Lead-Übergabe, sondern auch dem Weg dahin sowie den neuen Bedingungen im kompletten Lead Management besondere Aufmerksamkeit schenken müssen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.
Fazit für das Lead Management
Der Lead Management Prozess ist dabei immer Bestandteil grundsätzlicher Überlegungen und sollte keinesfalls als mindere operative Aufgabe abgetan werden. Denn je durchdachter die Einbindung in Branding- und Content Marketing-Zusammenhänge ausfällt, desto fundierter der Lernprozess über bestehende und zukünftige Kunden und desto größer die Chancen aussichtsreiche Kontakte zu generieren und konvertieren. Gutes Lead Management erhöht die Effizienz, indem es automatisiert Kunden entwickelt, und es erhöht die Effektivität, indem sie die beste Vertriebsunterstützung ist, die es jemals gab.
Technisch gestützte Lead Management Trends 2016
Auf der dmexco 2016, der digitalen Marketing Leitmesse in Köln, stellten viele Technik-Anbieter integrierte Lösungen vor, die den kanal- und abteilungsübergreifenden Einsatz ihrer Tools vorantreiben. Social Media, Search und digitaler Dialog (zum Beispiel per E-Mail) werden vernetzt. Diese Denkansätze und technischen Möglichkeiten sind umso wichtiger, je mehr in den Unternehmen noch die althergebrachte Silo-Philosophie in den Abteilungen existiert.
Der moderne Käufer findet, sichtet, diskutiert und bewertet benötigte Leistungsangebote im Alleingang. Das Marketing-Instrumentarium wandelt sich demzufolge von der klassischen Media-Platzierung zum hybriden Ansatz in Kombinationen aus klassischen Maßnahmen mit organischen und bezahlten digitalen Inhalten zum Beispiel in Social Media, Search und Display, gefolgt vom digitalen Dialog, der über Marketing Automation Mechaniken eine schrittweise Entwicklung von Response leisten muss – die Qualifizierung von Leads. Hebt man dies von der Einzelperson auf das Buying-Center, nennt es sich Account Based Marketing (ABM) und wird zum neuen Trendwort der Branche.
ABC-Lead-Management-Checkliste:
Insofern ist jede einzelne Reaktion eines Kunden oder Interessenten in den digitalen Kanälen als wertvolle Chance zu betrachten, und Vertrieb und Marketing müssen in enger Zusammenarbeit definieren, was ein qualitativ hochwertiger Lead überhaupt ist; welche Inhalte und Angebote er braucht und wann er „reif“ zur persönlichen Bearbeitung ist. Die IT-Abteilung hilft optimaler- beziehungsweise optionalerweise mit modernen Effizienz- und Kollaborations-Tools zur Erreichen des größtmöglichen ROI. Hier eine Liste möglicher relevanter Faktoren, die dieses gemeinsame Nachdenken bestimmen können:
A(utomation)
- Senkung der Kosten für die Lead-Qualifizierung
- Verbesserung der Qualität der marketing-qualifizierten Leads für den Vertrieb
B(randing)
- Markenkonformere Erlebnisse an den Kunden-Kontaktpunkten
- Ausbau der erforderlichen Inhalte für die zielgruppenorientierte Markenführung
C(ontent)
- Bessere Aufbereitung der eingesetzten Inhalte für die Zielgruppen
- Qualifiziertere Inhalte in Bezug auf Zielgruppen-/Suchmaschinen-Relevanz
- Erhöhung der Verkaufschancen durch die inhaltsgetriebene Leadqualifizierung
= Erfolg, Effizienz, Effektivität
- Steigerung der Kaufabschlüsse bei qualifizierten Leads
- Höhere Rentabilität der eingesetzten Marketing-Maßnahmen
- Steigerung der Anzahl von relevanten Leads
Diese Beispiele zeigen neben den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten eines erfolgreichen Lead Management Prozesses auch dessen übergeordnete Rahmenhandlung:
Gutes Leadmanagement ist immer eingebettet in die eigene Automation-Strategie, es wird unter dem Vorzeichen des eigenen Brandings gespielt und schließlich permanent befüttert von eigenem, relevantem und interessantem Content: Das Leadmanagement ABC. Es ist nicht verkehrt, diese Eselsbrücke zum Erfolg quasi als Checkliste für die eigenen Aktivitäten zu nutzen, denn sie wird zweifellos helfen, eklatante Lücken aufzudecken.
