Wir haben bereits in unterschiedlichen Beiträgen über die Auswirkungen von Corona auf den Marketingbereich und den Handel gesprochen. Heute widmen wir uns kaufabsichtsbasierter Werbung. Kaufabsichtsbasiert?
Genau. Kaufabsichtsbasierte Werbung – oder kaufabsichtsbasiertes Advertising – werden meist App-basierte Werbeformen genannt, die den Verbraucher im Kontext der Kaufentscheidung ansprechen.
Unsicherheit in Zeiten von Corona.
Denn auch an der Werbewirtschaft ging Corona nicht spurlos vorüber. Laut ZAW sind die Werbeausgaben für 2020 allein im April um 20 Prozent gefallen. Für den Rest des Jahres wird ein Rückgang von weiteren 40 Prozent vorhergesagt. Medienformate, wie Print und Online leiden unter den stark zurückgegangenen Buchungen. Doch auch, wenn der schlimmste Teil nach dem Lockdown erst einmal überstanden scheint, bleibt die Unsicherheit groß.
Natürlich zögern Unternehmen, nun weitere Summen zu investieren, worunter auch die Werbeausgaben leiden. Dennoch muss logischerweise weiterhin dafür gesorgt werden, dass sich die Produkte auch verkaufen. Rufe nach zielgenaueren und flexibleren Plattformen und Formaten wurden lauter. Kosteneffektives und schnell umsetzbares Marketing ohne Streuverluste entspricht den derzeitigen Notwendigkeiten.
Ein Einkaufszettel, der mitdenkt.
Um diesen Wünschen gerecht zu werden, entstanden Formate und Kanäle, die von der Krise profitieren konnten. Besagte kaufabsichtsbasierte Werbung.
Ein Beispiel dafür sind Einkaufsplaner-Apps wie „Bring!“, mit denen sich digitale Einkaufslisten erstellen und teilen lassen.
„Bring!“ bietet Einzelhändlern und Marken viele Möglichkeiten an Native-Advertising-Formaten bei der Einkaufsplanung. Mit einem Klick können sich z.B. auch gesponserte Produkte auf die Liste setzen lassen. Diese sind genauso auffindbar wie „normale“ Artikel oder Rezepte unter Einbeziehung der beworbenen Produkte und decken die verschiedenen Phasen der Einkaufsplanung ab.
Und die Zahlen sprechen für sich, denn die Werbebuchungen der App nahmen während Corona deutlich zu:
- Erhöhung um 174 Prozent im März im Vergleich zum vorherigen Halbjahr
- In den Folgemonaten deutliches Wachstum mit Werten von jeweils bis zu 50 Prozent
Einkaufsplanung per App – Was bringt sie wirklich?
Durch die erschwerten Umstände wurden Hilfsmittel zur Einkaufsplanung immer wichtiger und Einkaufsplaner-Apps wichtiger Begleiter, die gerade in Zeiten von Corona eine Menge Vorteile bieten.
Zum einen minimieren sie Streuverluste, da sie Käufer erreichen, die sowieso gerade einen Einkauf planen. Zwar ist die Reichweite im Vergleich zu anderen Kanälen viel geringer, dafür ist wie gesagt die Zielgruppengenauigkeit um einiges höher.
Zum anderen sind kaufabsichtsbasierte Werbeformate im Vergleich sehr viel schneller und flexibler umsetzbar. Diese Kampagnen konnten, im Vergleich zu klassischer Werbung, schneller an die aktuelle Lage angepasst werden. Abgesehen davon, liegt diese Art des Marketings im Kostenvergleich oft sehr weit unter den Kosten klassischer Werbeformate. Das ist angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Aussichten für die kommenden Monate ein wichtiger Aspekt.
Neuzugang für den Marketingmix.
Aber nicht nur für die Zeit während der Pandemie ist kaufabsichtsbasierte Werbung ein sinnvoller Neuzugang für den Marketingmix. Denn sie schließt eine wichtige Lücke:
In der Regel erreichen andere Werbeformate den Verbraucher, bevor er sich zum Kauf entschieden hat. Das kann zwar inspirieren, aber genauso schnell wieder vergessen werden.
Kaufabsichtsbasierte Werbung aber trifft den Käufer genau im richtigen Moment, nämlich während der Einkaufsplanung und in all ihren Phasen. Sei es der Essensplan für die nächsten Tage oder gleich die Erstellung der Einkaufsliste. Sie stellt sicher, dass Ideen aus der Fernsehwerbung oder auch von sozialen Netzwerken umgesetzt werden können.
Sie kann als Erinnerung oder Verstärker vorheriger Botschaften wirken, aber auch als eigene Inspiration. Durch die günstigen Preise und ihre Flexibilität ergänzt sie andere Werbeformen und schafft die Möglichkeit, Kunden in einem Moment zu erreichen, der für andere nicht zu erreichen ist.
Kaufabsichtsbasiertes B2B – Geht das?
Aber kann dieses Prinzip auch im B2B funktionieren? Welche Voraussetzungen muss ein B2B Online-Shop erfüllen, damit so etwas denkbar ist?
Eine B2B-E-Commerce App kann nur funktionieren, wenn sie auf Kundenbedürfnisse eingeht und einen Mehrwert liefert. Für einen Geschäftskunden ist es nicht ausreichend, ein Produkt aus dem Warenkorb auszuwählen, ggf. noch ein weiteres auszusuchen und dann zu bezahlen. E-Commerce Apps im B2B-Bereich müssen auf geschäfts-spezifische Anforderungen und benötigte Features ausgelegt werden.
Die benötigten Anforderungen und gewünschten Funktionen können z.B. gemeinsam mit dem Kunden in einem Workshop erarbeitet werden. Dabei sollte auch über Liefer- und Bestelloptionen, Nutzungsarten, Ansichten nach vordefinierten Zugängen, Live Stocks, kundenindividuelle Preise, spezifische Mengenauswahl, zweihändige Bedienbarkeit oder zum Beispiel eine Scanfunktion, nachgedacht werden.
Wenn die Anforderungen erfüllt und auf den Kunden zugeschnitten sind, steht auch hier einer Platzierung von kaufabsichtsbasierter Werbung nichts im Wege. Natürlich muss auch diese auf B2B-Kunden ausgelegt und je nach Kunde und Produkt angepasst werden.
