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Umgang mit Krisen: Was dürfen Marken in Zeiten des Krieges?

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Dürfen Marken schweigen? Dürfen Marken Stellung beziehen? Oder müssen sie? Der Krieg in der Ukraine schafft eine Diskussion, auf die es keine finalen Antworten gibt, aber Ansatzpunkte, die Marken weiterbringen können. Welche das sind, möchten wir als B2B-Agentur mit dir teilen.

Marken und Menschen in Krisenzeiten.

Bilder des Krieges verändern unseren Blick auf den eigenen Alltag. Hatten wir vormals geglaubt, Corona sei das drängendste Problem, so rückt es momentan in den Hintergrund. Und wo wir Marketing-Experten neulich noch bedeutungsschwanger über Probleme von Awareness und Conversion sprachen, wird uns der Schwenk auf diese Themen zunehmend unangenehm.

Denn natürlich hat jede und jeder von uns eine individuelle Haltung zu diesem Krieg. Und wir entwickeln unsere ganz persönliche Art Berichterstattung. Sich ihr zu entziehen, für viele momentan unmöglich – das gilt auch für viele Marken. Doch wie sollten Marken damit umgehen und wie dürfen sie in diesen Zeiten kommunizieren?

Alles ist richtig. Alles ist falsch.

Persönlich sind wir schnell dabei, unsere Sicht auf diesen Krieg kundzutun. Wir wechseln unser Profilbild auf Facebook und Instagram, teilen Berichte, solidarisieren uns. Menschlich verständlich. Unternehmen jedoch führt dies sofort in einen Konflikt. Denn jede Meinungsäußerung ist auf dieser Ebene politisch. Doch meist wollen sich Unternehmen gar nicht zu politischen Dingen äußern. Sie sind an ihrem Geschäftszweck orientiert – und Politik (wie auch Religion und andere Themen) würde eine Komplexität schaffen, die kaum mehr handhabbar ist.

Zudem gibt es oft Geschäftsbeziehungen, die durch eine politische Meinungsäußerung jedweder Art empfindlich gestört werden können. Solidarisierung birgt die Gefahr der Simplifizierung: Es gibt plötzlich zwei Seiten. Können Unternehmen also die Gefahr eingehen, Beziehungen zu ihren langjährigen Partnern zu stören, die diesen Krieg vielleicht genauso wenig wollen? Denn unklar ist: An welcher Stelle verwischen hier die Grenzen zwischen Marken und Menschen, die sie handhaben – und wer kommuniziert gerade? Ist die Antwort auf den Konflikt, lieber ganz zu schweigen?

Nicht zu kommunizieren, kann jedoch genauso negativ wahrgenommen werden wie etwas Falsches zu sagen. Die Gewaltigkeit und Omnipräsenz des Krieges schaffen in uns ein Unverständnis, wenn Unternehmen das Thema vermeintlich ignorieren. Der Wunsch oder Wille, als Unternehmen unpolitisch zu sein, wird uminterpretiert in Ignoranz. Weil wir Unternehmen mit zutiefst menschlichen Maßstäben messen und menschliche Reaktionen erwarten. Doch wollen Unternehmen emotional und affekthaft reagieren?

Keine Antwort, aber ein No-Go.

Vermutlich gibt es keine allgemeingültige Lösung und kein Pauschalrezept. Es hat sich aber gezeigt, welche Reaktion sich definitiv ausschließt: Marken sollten sehr sensibel sein und tunlichst vermeiden, in den Verdacht zu geraten, den Krieg für Marketing-Zwecke zu nutzen.

Die Headline der Handelskette Edeka „Freiheit ist ein Lebensmittel“ hat ausgereicht, einen ordentlichen Shitstorm loszutreten. Weil der Satz die Brücke zu der Kampagne von Edeka geschlagen hat.

Eine Brücke von Krieg zu Kommunikationszielen und Sales? Ein No-Go!

Daher gehen viele Unternehmen einen Weg, der gangbar erscheint. Sie handeln. Sie helfen ihren ukrainischen Mitarbeiter:innen, bieten Hilfe an, spenden Geld oder bieten konkrete Unterstützung. Sie kommunizieren intern und ermöglichen ihren Mitarbeitenden konkrete Hilfe – finanziell oder durch die Bereitstellung von Zeit.

Konkretes Handeln ist das, was momentan geht und was am meisten hilft. Denn Solidarisierungsaktionen sind gut und schön (und wichtig), aber am Ende verharren sie in Symbolismus.

Über all dieses Handeln kann man dann sprechen. Menschen zu helfen, ist noch keine politische Äußerung. Es ist keine einseitige Solidarisierung. Aber: Es erfordert Haltung.

Was denken Marketing-Verantwortliche darüber? – Antworten gab es bei MARK/ORG.

Auch in der letzten Ausgabe des von wob initiierten B2B-Barcamps MARK/ORG wurde das Thema „Haltung zeigen in Zeiten der Krise“ diskutiert. Zu welchem Ergebnis man am Ende kam, erfährst du hier: MARK/ORG: Haltung zeigen und remote Work nach Corona organisieren.

Von Team wob
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