Was müssen wir tun, um positiv im Gedächtnis unserer Kunden abgelegt zu werden? Und was hat der Terminator mit einer guten User Experience zu tun? Wir verraten es Ihnen in einem kurzen Artikel.
Von Campingurlauben und Zahnarztbesuchen
Ich war neulich im Urlaub – zwölf Tage im vom Brexit gebeutelten England. Camping in sattgrünen Landschaften und Abstecher in urige Pubs für frittierten Fisch und braunes Ale. Elf Tage dieses Urlaubs waren wunderschön, einer davon katastrophal. Noch heute denke ich primär an den katastrophalen Tag zurück und nicht an die elf schönen Tage. So funktioniert leider mein Gedächtnis – nicht wie ein Band, das ich abspulen kann, sondern wie eine Serie von Schnappschüssen, die ich durchblättere. Und Ihres funktioniert ebenso. Dabei zählen die Höhepunkte – Peaks –, ob positiv oder negativ. Sie bestimmen unsere späteren Gefühle gegenüber einer gemachten Erfahrung.
„Don’t you forget about me.“ – Simple Minds
Zahnarztpatienten, die eine längere Behandlung mit moderaten Schmerzen hinter sich haben, empfinden diese laut Befragungen als zeitlich kürzer als eine tatsächlich kürzere mit vorhandenem Schmerzhöhepunkt – also Peak. Das ist interessant zu wissen, vor allem, wenn es um die Interaktionen von Nutzern mit Ihrer Marke geht und die Art und Weise, wie sie sich an diese erinnern sollen. Hierzu gibt es neben dem Peak einen weiteren Faktor.
Ende gut, alles gut
Fünf Jahre tolle Beziehung, ein Ende mit Streit: Was hab‘ ich nur in meiner Jugendzeit verschwendet?! Terminator 2: Klasse Film – wie Arnie in den Schmelzkessel herabgelassen wird! Bei der Speicherung unserer Erinnerungen spielt neben Hoch- und Tiefpunkten ebenso das Ende des Erlebnisses eine große Rolle. Es ist quasi das Etikett, das am Abschluss daran geheftet wird. Deswegen versinken wir oft ungerechtfertigt in Selbstmitleid und freuen uns, wenn die österreichische Killermaschine die andere Killermaschine besiegt.
„I’ll be back.“- T800
Dieses „Peak-End-Modell“ hat die Filmindustrie längst erkannt. Der erwähnte Film ist ein Paradebeispiel dafür. Aber denken Sie doch einmal an andere Filme. Welche Szenen haben Sie im Kopf? Titanic. Alien. Die Rückkehr der Jedi Ritter. Sie alle haben beides: eine Schlüsselszene, die hängen bleibt und ein fulminantes Ende. Genau diese beiden sollte auch Ihre App haben – und Ihre Website und die Powerpoint-Präsentation und das New-Business-Gespräch usw. usf.
Hollywood für die Marke
Sicher, wir haben nun nicht die Ressourcen eines großen Hollywood-Filmstudios und in der Programmierbude sitzt auch kein James Cameron, aber auch wir Normalsterblichen können bei digitalen Interaktionen positive Erinnerungen schaffen. Wir müssen nur herausarbeiten, was der Schlüsselmoment für unsere Nutzer ist – die super einfache Produktbestellung, ein Gratis-Download, der wirklich Schmackes hat oder ein Video, das alles Komplizierte ganz simpel erklärt – und unsere Energie zunächst in diesen stecken.
Haben wir das geschafft, dürfen wir nur nicht die Punktlandung am Ende versauen: Das Kontaktformular muss funktionieren und direktes Feedback geben, die Bestätigungs-E-Mail persönlich formuliert und gut gestaltet sein, die Empfehlungen für „das könnte Sie auch interessieren“ auch tatsächlich interessant sein. Je nachdem, wo der Absprung stattfindet, dort spielt die Musik. Wenn Peak und End erst einmal stehen, kann man an anderer Stelle nachziehen und so das Erlebnis Stück für Stück anreichern. Dann kann man auch wieder unbesorgt in den Urlaub fahren und noch ein Ale trinken – und in der Abwesenheit wird man sich auch positiv an einen erinnern. Und nun: Hasta la vista, Baby!
