Eine App macht noch kein digitales Unternehmen – die Zukunft des B2B-Marketing wird ein paar Etagen höher verhandelt. Es geht deshalb nicht darum, sich einen oberflächlich digitalen Anstrich zu geben, sondern die Art, wie man Geschäfte macht, neu zu denken und zu organisieren. Hier ein paar Eckpunkte dafür.
Die Ökonomie der Aufmerksamkeit
In den pausenlos feuernden Informationsgewittern der sich nahezu täglich vervielfachenden Kanäle, Screens, Suchmaschinen und sozialen Plattformen hat sich ein längst bekanntes Phänomen zur neuen Leitwährung aufgeschwungen: die Ökonomie der Aufmerksamkeit, wie sie 2007 von dem Architekten Georg Franck und 2008 dem Philosophen Axel Honneth beschrieben worden ist. Wir alle leben von der Casting-Show bis zum Audit in einer Welt der permanenten Beurteilung und deshalb ist jedes „Like“, jede Anerkennung, jedes „Geschätzt werden“ so wichtig geworden.
Wer glaubt, er könne sich dem entziehen, muss sich nur ansehen, wie die Technologien auch der beruflichen Beurteilung in den letzten Jahren explodiert sind: Sorgfältig gescriptete Mitarbeitergespräche, Sales-Wettbewerbe und Marketingpreise sind aus dem Geschäftsalltag nicht mehr wegzudenken. Oder nehmen wir Bewerbungen um offene Stellen: In diesem Sommer bewirbt die Lufthansa gar ein Casting für FlugbegleiterInnen mit Großflächenplakaten. Sehen wir den Tatsachen also ins Auge. Wir alle stellen uns auf Bühnen und tanzen vor. Aufmerksamkeit ist ein wertvoller Schatz geworden. Für die Individuen genauso wie für die Unternehmen.
Das ist aber nicht mehr die „Attention“, die einst als gemütlicher Einstieg in die gute alte AIDA-Formel diente und die Frage behandelte, ob die Menschen den einen oder anderen Fernsehkanal schauen. Aufmerksamkeit ist vielmehr eine knallharte Erfolgsvoraussetzung geworden, die für Unternehmen überlebenswichtig geworden ist. Denn während sich die Kanäle und Inhalte multiplizieren, bleibt Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource – auch und gerade im beruflichen Zusammenhang von B2B, wo neben Interesse und Kaufentscheidung Faktoren wie Konsensbildung im Buying Center, Compliance und Globalisierung eine riesige Rolle spielen.
Innerhalb einer „Attention Economy“ erfolgreich zu agieren war früher ein Leichtes: ARD oder ZDF. Heute im verschärften Wettbewerb der internationalisierten und mobilen Kommunikationskonzepte ist es eine Frage von Intelligenz, Markenstärke und Budget geworden.
Die große Bedeutung dieser Ökonomie der Aufmerksamkeit für B2B wird aber am besten klar, wenn man sich die entscheidenden Fragestellungen für Marketing und Sales der nächsten Jahre ansieht: In einer Welt der vergleichbaren, wenn nicht austauschbaren Produkte, der nur kurze Zeit gültigen technologischen Vorsprünge und des verschärften internationalen Wettbewerbs wird sich nichts mehr „wie von selbst“ herumsprechen. Unternehmen müssen clever genug sein, um in den Suchmaschinen oben zu schwimmen und sie müssen interessant genug sein, um für ihre Ideen und Angebote Aufmerksamkeit geschenkt zu bekommen.
Es sei hier nur am Rande erwähnt, dass wir im Deutschen jemandem „Aufmerksamkeit schenken“, während man im Englischen sagt „Pay attention“ – vielleicht liegt hier ja der Grund dafür, warum die angelsächsischen Länder im Nachdenken darüber so viel schneller sind.
Wir haben die Schlüsselfragen für die Zukunft der B2B-Kommunikation wie folgt identifiziert: Auf der einen Seite ist da die grundsätzliche Entscheidung, welchen Automatisierungsgrad ein immer enger verschmelzendes Vertrieb-Marketing-Gebilde erreichen soll. Auf der anderen Seite sehen wir die Notwendigkeit der Transformation von „Werbung“ zu Contentmarketing, die ein grundsätzliches Umdenken erfordert. Und schließlich drittens und oft vernachlässigt: die organisatorische Notwendigkeit, für diese Aufgaben neue Formen der Zusammenarbeit zu finden.
Marketing Automation und Vertriebsorganisation
Dass der digitale Raum die Zusammenhänge von Marketing und Vertrieb kräftig durcheinander wirbelt, daran besteht wohl kein Zweifel mehr. Einer Google-Studie zufolge können sich mögliche Interessenten bis zu 70 % aller notwendigen Informationen für einen Kauf aus digitalen Kanälen holen, noch bevor überhaupt ein erster Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter stattfindet. Eine Studie, die wir in Zusammenarbeit mit dem IFSMA durchgeführt haben, zeigt uns, dass bis in vier Jahren bereits 38 % der B2B-Unternehmen ein Viertel ihres Umsatzes über Online-Kanäle erwirtschaften werden.
Marketing und Vertrieb müssen deshalb intensiv darüber nachdenken, wie, wann und warum sie in Zukunft agieren werden. Denn die unterschiedlichen Kundenstrukturen stellen Marketing und Vertrieb aller B2B-Unternehmen vor eine interessante Fragestellung von grundlegender, strategischer Natur: Wie sollen die digitalen Kanäle genutzt werden?
Dabei steht im Vordergrund, wie weit oder tief Marketing-Automation-Konzepte klassische Anbahnungsaufgaben des Vertriebs übernehmen, wo die Schnittstellen zum Vertrieb liegen und schließlich wie solche Konzepte im laufenden Geschäftsbetrieb implementiert werden können. Man sieht: Das ist eine so grundsätzliche Entscheidung, dass sie Vertriebs-, Marketing- und IT-Strategie betrifft. Es geht darum, wie man verkaufen will, wie man kommuniziert und welche Software man nutzt – am Ende sind das auch zutiefst markenrelevante Fragestellungen.
Wir bei wob sehen deshalb die eingehende Erforschung der Customer Journey als Dreh- und Angelpunkt dieses Entscheidungsprozesses. Es ist schon wahr: Nie waren die Gelegenheiten besser, um global Geschäfte zu machen. Aber: Nie musste man dafür mehr über seine Kunden wissen.
Customer Journey Mapping bedeutet letztendlich, sich grundsätzlich darüber klar zu werden, wie das Unternehmen seine Kunden findet und seine Geschäfte entwickelt. Welche Berührungspunkte haben Kunden und Prospects mit Marke und Produkt in Medien und Wirklichkeit? Welche Erfahrungen machen sie dabei? Was wollen sie überhaupt?
All diese Informationen können Marketing, Sales und IT helfen, Anbahnungs- und Verkaufsprozesse strukturiert und sinnvoll in den digitalen Raum zu verlagern – vor allem aber auch, den richtigen strategischen Ansatz dafür zu finden. Doch egal wie diese Konzepte dann aussehen, die Inhalte, mit denen die Kanäle befüllt werden, ändern sich grundlegend. Das führt uns zum zweiten Punkt.
Content-Marketing, oder: das verdiente Ende des Allgemeinplatzes
Es ist wie bei jedem Mega-Trend gewesen: Der himmelhochjauchzenden Euphorie folgte die Ernüchterung, und nun, in der Phase der Konsolidierung, zeigt sich, was wir tatsächlich erreichen können. Die Rede ist von Content-Marketing.
Gerade im B2B-Marketing führt die Ökonomie der Aufmerksamkeit unserer Auffassung nach zu einer signifikanten qualitativen Verbesserung der Kommunikation. Es ist schlichtweg keine Zeit mehr für das immer gleiche Nachbeten der immer gleichen Allgemeinplätze: Wie kompetent wir sind, wie kundenorientiert, immer für sie da, ach ja: Lösungsanbieter sind wir natürlich auch.
Das Ende des Bullshit-Bingos ist gekommen. Die Zukunft gehört den relevanten Informationen, den Inhalten und durchaus auch dem intelligent gemachten Infotainment. Die Stationen der Customer Journey müssen mit Substanz bespielt, die Aufmerksamkeit von Kunden und Prospects muss mit Relevanz bezahlt werden. So und nicht anders.
Um das umzusetzen, muss ein neues Denken einkehren. Allzulange waren Marketinginhalte abstrakte Kopfgeburten, die sich eigentlich viel mehr an dem orientierten, was andere Marketingorganisationen machten, als an dem, was am eigenen Unternehmen interessant sein könnte. Das sollte sich ändern – Entwickler, Serviceabteilungen, Produktion, Logistiker, sie alle haben Inhalte beizutragen. Marketing und Vertrieb, genauso wie ihre Agenturen, müssen lernen ihre Geschichten hier zu suchen, zu finden und aufzubereiten. Wenn sie das gut machen, werden sie mit Aufmerksamkeit belohnt werden – dem wichtigsten ersten Schritt auf dem Weg der Kundengewinnung.
Neue Formen der Zusammenarbeit
Die Digitalisierung der B2B-Kommunikation hat dabei aber auch einen interessanten und gefährlichen Nebeneffekt hervorgebracht, der sich nun deutlich in der täglichen Praxis zeigt: die Fragmentisierung der Projekte. Es kommt mittlerweile nicht selten vor, dass vier, fünf, sechs Agenturen an einer Aufgabe arbeiten.
Diese Zahl allein muss uns nicht erschrecken, denn die Zusammenarbeit in Netzwerken gehört längst zu unserem Handwerkszeug. Erschreckend ist vielmehr die Natur der Kollaboration, die oftmals gar keine ist. Es wird hier nämlich nicht in Netzwerken gearbeitet, sondern schön linear, nacheinander, die linke Hand nicht wissend, was die rechte tat, tut oder tun wird.
Gerade B2B-Marken aber brauchen die kollaborative Integrität im Netz dringender denn je: Denn viel häufiger als im Consumerbereich sind es Unternehmensmarken und keine Produktmarken, die der Träger von B2B-Kommunikation sind. Damit ist die Sicherstellung der Integrität und Entwicklung der Marke in unserem Segment in hohem Maße „mission critical“: Die Unternehmensmarke ist mit das wertvollste, was ein Unternehmen hat.
Dass hier die zu starke Zerstreuung der handelnden Instanzen nicht gut für die Marke sein kann, erklärt sich, wenn nicht von selbst, so doch wenigstens mit einem bewährten Sprichwort: Viele Köche verderben den Brei – besonders dann, wenn sie zu verschiedenen Zeiten in verschiedenen Küchen kochen. Wer also an die identitätsstiftende und wertschöpfende Rolle von Marken glaubt, muss sich mit diesem Thema auseinandersetzen und zunächst nach den Gründen dafür fragen.
Unserer Erfahrung nach ist diese Frage eigentlich leicht zu beantworten: Die zunehmende Komplexität der Lösungen ist zwar erkannt – gerade deswegen werden ja vielfältige Spezialisten herangezogen. Aber – und hier liegt das Problem – dass komplexe Lösungen trotzdem dem roten Faden der Marke folgen müssen, ist nur wenigen vollständig klar. Denn plötzlich müssen Vertrieb und Marketing gemeinsam spezifische Problemstellungen verstehen und auflösen, sie alle müssen mit IT-Abteilungen und -Dienstleistern kommunizieren und die Kreativen der Agenturen reden mit Mediaspezialisten, Zielgruppen, PR-Abteilungen, Bloggern und Programmierern. Und umgekehrt.
Dass dies alles nur mit einem neuen integrierten Konzept gemeistert werden kann, liegt dann auf der Hand, wenn man sich des Sachverhalts bewusst ist. Alle arbeiten jederzeit an der Marke mit, alle müssen jederzeit vertriebsorientiert handeln. Das alte „Erst kreieren, dann schalten“ ist nicht mehr: Im Netz ist alles live und jetzt, im Netz verschwimmen die Grenzen – folglich brauchen wir klare Linien umso mehr. Auch hier kann die Customer Journey als zentrales Modell weiterhelfen: ein valider Denkansatz, wie die neue Komplexität zu beherrschen ist. Es ist die Chance, vielfältiges neues Wissen zusammenzuführen und in einem einheitlichen Modell sichtbar zu machen.
Die neue Wirklichkeit in Vertrieb und Marketing
Weder die Ökonomie der Aufmerksamkeit, noch netzbasierte Vertriebsstrategien, Content-Marketing und neue Formen der Zusammenarbeit sind Trends im Sinne einer flüchtigen Modeerscheinung. Sie sind gekommen, um zu bleiben. Es macht deshalb wenig Sinn, neue Technologien in bestehende Strukturen einzubauen. B2B-Marketing der Zukunft braucht neue Organisationen, neue Strukturen und übrigens auch neue Berufsbilder – damit sollten wir uns beschäftigen, andere tun es nämlich schon.
