In Krisenzeiten sollte man seine Ausgaben besonders gut im Blick haben – das ist auch im B2B-Umfeld so. Hier ist der Marketing-Bereich oft der erste, der den Geldhahn zugedreht bekommt. Doch wie sinnvoll ist dieser Schritt wirklich?
Natürlich ist das Jahr 2020 das Seuchenjahr, das ganz klar zur Reduzierung der Werbeaktivitäten geführt hat – doch die Lage erholt sich. Mittelfristig wird das Jahr 2020 zum Beschleuniger unserer digitalen Welt, unseres Konsums, unseres Handels und somit am Ende des Tages vielleicht auch der Werbung.
Auch wir haben keine Kristallkugel in unserem Content-Office und können keine „echte“ Prognose abgeben. Doch wir haben etwas anderes an der Hand: Zahlen – und die lügen nicht.
Der Werbemarkt der Zukunft.
Schon im Juni haben wir darüber berichtet, dass COVID-19 als Beschleuniger für Veränderungen in B2B-Unternehmen fungiert. Hier wurde klar: Jedes zweite Unternehmen hierzulande hat seine Marketingausgaben reduziert.
Doch Schluss mit dem Rückblick! Was für ein Werbemarkt wartet in der Zukunft auf uns?
Auch Experten – ja, auch Marty McFly und Doc Brown – tun sich schwer, eine Prognose über den genauen Einfluss von Corona auf den Werbemarkt für das weitere Jahr 2020 abzugeben. Dennoch: Wir haben makroökonomische Indikatoren und Industriedaten, die beide als gute Modellierungsbestandteile gelten.
Ein Blick auf die Zahlen.
Ein Modell, das auf Daten des Internationalen Währungsfonds über das Bruttoinlandsprodukt und anderen makroökonomische Indikatoren basiert, liefert uns Zahlen. Hier wird schnell deutlich, dass digitale Medien besser abschneiden werden als traditionellen Medien:
- Für ganz Europa geht man von einem geschätzten Rückgang des gesamten Werbemarktes von 16,3 Prozent
- Bei den digitalen Werbeausgaben wird ein Rückgang um 5,5 Prozent in Europa
- Auf der Seite der klassischen Werbeausgaben sprechen wir von einem Rückgang von 21,3 Prozent in Europa.
Laut IAB ist das Schlimmste bereits überstanden; man geht von einer Markterholung aus. Aber: Es wird etwa drei Jahre dauern, um sich von der Krise zu erholen – im digitalen Bereich ist ein Zeitrahmen von 12 bis 14 Monaten vorgesehen.
Momentaufnahme oder der Weg Richtung Werbung 2.0?
Die Werbewelt – so wie wir sie kennen – wird nach der Pandemie anders aussehen. Doch „anders“ muss nicht unbedingt „schlechter“ bedeuten.
Es wird spannend sein zu beobachten, inwiefern sich das neu formierte Verbraucherverhalten in Zukunft verfestigen wird. Die Anzahl der Nachrichten über steigenden Medienkonsum, steigende Videoanrufe oder beispielsweise auch Explosionen des E-Commerce wird nicht weniger – das wird so auch von vielen Unternehmen bestätigt.
Es sind unter anderem diese Fakten, die COVID-19 zu einem Beschleuniger des digitalen Wandels machen.
Doch die Frage aller Fragen ist: Ist die gegenwärtige neue Normalität auch die langfristige?
