Ähnlich wie physische Stoffe verfügen auch Marken über unterschiedliche Aggregatzustände. Welche äußeren Umstände bei Unternehmensmarken zu der Umwandlung in eine andere Form führen, damit beschäftigt sich dieser Beitrag.
Die Verflüssigung der Marke
Marken sind zutiefst soziale Gebilde. Sie leben und gedeihen durch andere. Sie wollen geliebt und beachtet werden. Sie heischen um Aufmerksamkeit. Vor allem aber – und das ist vermutlich das Erschreckendste für alle mit der Marke Befassten – sie verändern sich in ihrer Umwelt.
Die heutige Kommunikationslandschaft ist ein Paradies. Und zugleich die Hölle für Marketeers. Ein Paradies, weil es noch nie so einfach war, Marken im digitalen Raum emotional und ansprechend zu inszenieren. All das, was wir für eine Marke definieren – ihre Werte, Haltungen, ihre Story oder Persönlichkeit – wo ließe es sich besser in Szene setzen als in Medien, die eine Marke auf vielfältigste Weise erleben lassen.
Auch B2B-Marken sind im Fluss
Das Internet ist neben Messen und dem Außendienstbesuch die perfekte Möglichkeit, multisensorisch und interaktiv die B2B-Marke leben zu lassen. Ob in Videos, durch Webinare, durch interaktive Präsentationen oder gut aufbereitete Websites – hier kann die Marke zeigen, wofür sie steht und was sie kann.
Zugleich ist dieser Raum aber auch die Hölle des auf Markenmanagement ausgerichteten Marketeers. Denn die Marke ist seinem Zutun zu einem guten Teil auch entzogen. Denn nicht allein der Content des Markeninhabers, sondern auch User Generated Content, sowie alle Likes und Shares und alle Kommentare, formen die Marke im Bewusstsein der anderen. Marken gehören den Unternehmen nicht mehr allein.
Mehr Sphäre als Kontur
Die Marke ist der Katalysator zwischen Unternehmen und Außenwelt. B2C-Marken haben sich leidlich daran gewöhnt, dass sie zur formbaren Masse der User im digitalen Raum geworden sind. Dort werden sie diskutiert, mit anderem Content verbunden oder in Kontexte gestellt, die nicht immer im Sinne der Marken sind.
Längst hat die Marke ihre scharfen Konturen verloren, welche sie in den Elfenbeintürmen der Markendefinierer verpasst bekam. Wir müssen uns heute gewahr sein, dass Marken in der Interaktionen mit ihrer Außenwelt entstehen und sich zum Teil auch durch diese definieren. Überall dort, wo die Außenwelt an der Marke mitarbeitet, verliert sie ihre klare Umrandung. Sie wird sphärisch und flüssig.
B2C-Leute können ein Lied davon singen – die B2Bler werden folgen, je mehr auch diese Marken in unser tägliches Leben vorrücken.
Weiche Schale, harter Kern
„Zerrinnt uns denn nun alles zwischen den Fingern?“, mag manch einer nun fragen. Keineswegs. Aber Folgen sollte es dennoch haben. Je mehr die Marke zum „sozialen, interaktiven Medium“ wird, an dem auch andere mitarbeiten, desto mehr müssen die Markenverantwortlichen dafür sorgen, dass der Kern der Marke klar und unverrückbar definiert wird. Klar: je rauer die See, desto wichtiger wird der Leuchtturm.
Dann ist es Zeit, klar zu definieren, wofür eine Marke steht: was ist ihre Mission? Welche Story hat sie zu erzählen und was sind ihre ureigensten Themen? Welche Werte treiben sie an und wo will sie im Markt positioniert sein? All dies muss zweifelsfrei definiert sein. Eben gerade darum, weil so vieles heute im Fluss ist.
Aus meiner Sicht ist es unabdingbar, dass jeder Marketeer, der darüber nachdenkt, seine B2B-Marke noch stärker in den digitalen Raum zu führen, sich zuvor Gedanken über deren genaue Definition machen sollte. Ausgangspunkt dafür ist die Customer Journey – also die Frage, wo überall jemand in Kontakt mit der Marke kommt und welche Erfahrung mit der Marke (Brand Experience) er dort machen sollte.
Ohne diese Vorüberlegung wäre Markenführung fahrlässig. Denn schließlich sollte die Marke der Leuchtturm bleiben und nicht ein Irrlicht.
