Ein Plädoyer für die produktive Kraft eines neuen Brand Managements
Die Digitalisierung der B2B-Kommunikation hat einen interessanten und gefährlichen Nebeneffekt hervorgebracht, der sich nun deutlich in der täglichen Praxis zeigt: die Fragmentierung der Projekte. Es kommt mittlerweile nicht selten vor, dass vier, fünf, sechs Agenturen an einer Aufgabe arbeiten.
Diese Zahl allein muss uns nicht erschrecken, denn die Zusammenarbeit in Netzwerken gehört längst zu unserem Handwerkszeug. Erschreckend ist vielmehr die Natur der Kollaboration, die oftmals gar keine ist. Es wird hier nämlich nicht in Netzwerken gearbeitet, sondern rein linear, nacheinander, die linke Hand nicht wissend, was die rechte tun wird.
Gerade B2B-Marken aber brauchen diese Integrität im Netz dringender denn je: Denn viel häufiger als im Consumerbereich sind es Unternehmensmarken und keine Produktmarken, die der Träger von B2B-Kommunikation sind. Damit ist die Sicherstellung der Integrität und Entwicklung der Marke in unserem Segment in hohem Maße „mission critical“: Die Unternehmensmarke ist mit das Wertvollste, was ein Unternehmen hat.
Dass hier die zu starke Zerstreuung der handelnden Instanzen nicht gut für die Marke sein kann, erklärt sich, wenn nicht von selbst, so doch wenigstens mit einem bewährten Sprichwort: Viele Köche verderben den Brei. Besonders wenn sie zu verschiedenen Zeiten in verschiedenen Küchen kochen.
Wer also an die identitätsstiftende und wertschöpfende Rolle von Marken glaubt, muss sich mit diesem Thema auseinandersetzen und zunächst nach den Gründen dafür fragen.
Unserer Erfahrung nach ist diese Frage eigentlich leicht zu beantworten: zunehmende Komplexität der Lösungen ist zwar erkannt – gerade deswegen werden ja vielfältige Spezialisten herangezogen. Aber – und hier liegt das Problem – dass komplexe Lösungen trotzdem dem roten Faden der Marke folgen müssen, ist nur wenigen vollständig klar.
Denn plötzlich müssen Vertrieb und Marketing gemeinsam spezifische Problemstellungen verstehen und auflösen, sie alle müssen mit IT-Abteilungen und -Dienstleistern kommunizieren, und die Kreativen der Agenturen reden mit Mediaspezialisten, Zielgruppen, PR-Abteilungen, Bloggern und Programmierern. Und umgekehrt.
Dass dies alles nur mit einem neuen integrierten Konzept gemeistert werden kann, liegt dann auf der Hand, wenn man sich des Sachverhalts bewusst ist. Alle arbeiten jederzeit an der Marke mit, alle müssen jederzeit vertriebsorientiert handeln. Das alte „Erst kreieren, dann schalten“ ist nicht mehr: Im Netz ist alles live und jetzt, im Netz verschwimmen die Grenzen – folglich brauchen wir klare Linien umso mehr.
Unser Brand Management Modell „wob navigator“ ist deshalb nicht nur eine Art operatives Inhaltsverzeichnis, sondern vielmehr ein valider Denkansatz, wie die neue Komplexität zu beherrschen ist. Und: Es ist die Chance, vielfältiges neues Wissen zusammenzuführen und in einem einheitlichen Modell sichtbar zu machen.
Es gilt, die Emotionalität guter Markenkommunikation mit den Technologien der neuen Medien zu versöhnen. Die neuen Helden heißen hier Customer Journey und User Experience – hier schaffen wir die Kategorien, die alle Beteiligten zum Wohl der Marke an einen Tisch bringen.
Wir sind überzeugt, dass neues Brand Management diese Integrationsleistung erbringen kann, denn wir schauen mit unserem „wob navigator“ nicht mehr auf lineare Prozesse, sondern öffnen Chancen für produktive Netzwerke, in denen Generalisten und Spezialisten wissen, woran sie eigentlich arbeiten. Die einzige Voraussetzung: das Bewusstsein, dass eine gut gemanagte Marke im digitalen Raum besser bestehen wird.
