Branding und Corporate Design 2020: B2B heißt Back2Basics.
Wir sind im Jahr 2020 angekommen. Das bedeutet, dass wir nicht nur Marty McFly und Doc Brown auf ihren Reisen um fünf Jahre überholt haben, das bedeutet auch, dass wir in Sachen Marketing zurück in die Zukunft müssen. Wir müssen uns wieder über die Basics unterhalten. Warum? Weil diese Unterhaltung überfällig ist.
Wenn man die MarTech hat und die Experience will …
In den letzten Jahren war Technologie das Thema Nr. 1 im Marketing – auch für uns als B2B Marketing Agentur. Analytics, Automation und AI beherrschten die Sprechblasen über den Köpfen der deutschen Marketingverantwortlichen.
Die Großen haben sich die Technologien hierzu in mühsamen Evaluationsprozessen und kostspieligen Implementierungsodysseen erschlossen. Aber auch die Kleinen und Mittleren stehen inzwischen ganz gut da. Und was eine Brand, Customer oder User Experience ist, weiß inzwischen auch der Praktikant. Worüber spricht man also jetzt in den Jours fixes der B2B-Welt?
Aus unserer Erfahrung wird es nun fast schon Retro. Denn wenn man die MarTech hat und die Experience will, dann muss man ans Eingemachte gehen. Oder in Klischees gesprochen: Was tankt denn der neue Ferrari überhaupt?
Braucht’s ein Branding Update für B2B-Unternehmen?
Nicht viele haben sich in den letzten Jahren über Branding Gedanken gemacht. Die Marke war (hoffentlich) da, man musste sie doch (nur) digitalisieren. Das hieß zumeist einen Invest in Technologie: um die MarTech-Landschaft zum Blühen zu bringen, automatisiert Contents auszuspielen, jeden Touchpoint zu einer Experience zu machen …
Hat das geklappt bei den B2B-Champions Deutschlands? An einigen Stellen mehr, an anderen weniger. Häufig vergaß man dabei nämlich, dass Branding – der Markenprozess – eben das ist: ein fortlaufender Prozess. Einer, der nach Jahren der Vernachlässigung wieder in den Vordergrund gerückt werden muss, wenn es darum geht, eine Marke in Kanälen erlebbar zu machen, die fremdgesteuert sind. Als Frage formuliert: Ist das Branding/die Brand parallel mit den technologischen Möglichkeiten mitgewachsen?
Es gilt schließlich, jede Begegnung emotional und differenzierend zu gestalten, auch wenn sie auf dem Feld von jemand anderem stattfindet – was also tun, wenn Ihr Selbstbild von Facebook, Xing oder LinkedIn gerahmt wird?
Es lohnt sich wieder, darüber nachzudenken, was Ihre Marke ausmacht, was sie in anderen auslösen soll, wie man sie transportiert – und sei es nur in kleinen Einzelteilen, wie den Pax-Kleiderschrank von Ikea, der häufig erst nach Jahren des mühsamen Erweiterns vollständig ist, bei dem sich der Käufer aber über jedes Regalbrett freut wie Bolle.
An Kunden lasse ich nur Wasser und CD.
Alle kennen den Spruch, viele den Duft, manche haben sogar das Bild der Seifenverpackung im Kopf. Doch wie viele erkennen eine mittelständische B2B-Brand an wenigen Worten, wissen wie sie klingt, kennen ihre Farbwelt?
Laut den B2B-Trends 2020 des BVIK erwarten B2B-Kunden immerhin eine Experience wie im B2C. Es wird also Zeit, dass B2B-Kunden Marken kennenlernen – sich schon beim Einlassen des Badewassers auf sie freuen. Lassen Sie also CD – Corporate Design – an Ihre Kunden. Gerne stückchenweise. Im digitalen Raum – während jeder Experience, auf jedem Kanal, jeden Tag. Aber gelungen, geschmackvoll und gewinnbringend.
Das geht nicht, wenn Sie versuchen, den vor Jahren erstellen Styleguide auf einen Facebook-Post oder den Online-Shop anzuwenden. Das geht nur, wenn Sie situativ entscheiden, was auf welchem Kanal geht und welche CD-Bestandteile zentral für das Branding sind. Manchmal ist es nur die Art, wie Sie auf Ihre Art „Hallo“ sagen, während Sie bspw. einen Beitrag teilen, den Sie auf dem Blog von jemand ganz anderem gefunden haben.
Öfter ist es jedoch das Visuelle, das Sie ausmacht. Und hier muss die Flexibilität hart erarbeitet werden – ein Corporate Design erstellt werden, das so differenzierend ist, dass es im Header der automatisiert versandten E-Mail, in der Xing Ad und im YouTube Video sofort verrät, wer der Absender ist und die mit ihm konnotierten Gefühle transportiert.
Denken Sie nur an den Design-Relaunch von Merck. Man kann das CD mögen oder nicht, man kann es in der B2B-Welt aber nicht verkennen – weder auf dem E-Mail-Header noch auf dem Tanklaster.
Das Corporate-Design-Team – im B2B wird nicht mehr ausschließlich von Designern gestaltet.
Ein CD-Team muss im Jahr 2020 ein bunter Haufen sein – denken Sie in Richtung Inglorious B2Bstards:
Da haben wir den Vertreter aus dem Branding. Den strengen Burschen, der bei jedem Strich darauf achtet, dass die Essenz der Marke mitschwingt.
Als nächstes kommt der Developer, der so lange die Daumenschrauben anlegt, bis alle Designelemente auf der responsiven Website, der Produkt-Landingpage oder in der App nicht mit den vorhandenen technischen Möglichkeiten brechen.
Dann das Team aus Print-Designer und UI-Designer, die unter Beschuss der zuvor Genannten das Visuelle – das Fliegende und das Fließende – besorgen.
Und schlussendlich sind da Sie – der Vertreter der Brand, der bei jedem Schritt beteiligt ist. Damit es nach zwei Monaten, in denen die Agentur im stillen Kämmerlein (beim branchenüblichen Tagessatz) vor sich hingewerkelt hat, nicht heißt (und dieses Szenario ist weder erfunden, noch dramatisiert): „Blau und Rot? Ich denke wir sind eher Schwarz und Gelb.“
Alle Mitglieder dieses Teams müssen sich gegenseitig vertrauen und konstruktiv zusammenarbeiten, damit Ihr nächstes CD nicht ein ganz teurer – wie wir unter uns gerne sagen – „Designer Zwinki Zwonki“ wird. Das erfordert Mut, gegenseitigen Respekt und regen Austausch auf Augenhöhe. So entsteht aber die Basis für die Experience. Eine, die mitwächst. Für 2020, 2025 und darüber hinaus.
Sie möchten ein Corporate Design, das Ihr Branding über alle Kanäle hinweg transportiert?
Dann nehmen Sie Kontakt zu den Experten in unserer B2B-Agentur auf und sprechen Sie uns auf Ihre Bedürfnisse an: wob Kontakt.
