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MARK/ORG 7: B2B-Marketing und Employer Branding in Krisenzeiten.

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Unsere B2B-Marketing-Barcamp-Reihe MARK/ORG geht nun bereits in die siebte Runde. Und auch dieses Mal fungierte sie als Plattform für spannenden Austausch unter den Teilnehmenden. Mit dabei waren Marketingentscheidende von Unternehmen wie Fronius International, John Deere, Essity und Basler.

Die im Vorfeld angesetzten Themen Employer Branding und der richtige Umgang mit aktuellen Krisensituationen und ihren wirtschaftlichen Folgen wurden dabei intensiv diskutiert. Der Fokus der Diskussion wurde dabei auf die gegenwärtige Rolle des Marketings gelegt.

Kommunikation in der Krise: Wie gehen wir damit richtig um?

Die Frage nach dem richtigen Umgang mit Krisensituationen steht nun bereits seit mehreren Jahren im Raum und sorgt für einiges an Unsicherheit. So kam gleich zu Beginn der Diskussion die Frage auf: „Ist da überhaupt noch Zeit für Marketing?“ Die Antwort lautet natürlich: Ja. Dennoch ist Marketing nicht gleich Marketing und in Krisensituationen kommt es mehr denn je auf ein bedachtes Vorgehen an.

Egal ob die momentane Situation zu Lieferengpässen und damit verbunden zu Preiserhöhungen führt, für alle Teilnehmenden ist zu Krisenzeiten ein intensiver Austausch mit den Kund:innen wichtig. „Es ist ein Give and Take“, so ein Teilnehmer. „Man sucht gemeinsam nach Lösungen und entwickelt gegenseitiges Verständnis.“ So kehre man zum Kern einer Marke – also den ursprünglichen Werten – zurück und gibt den Kund:innen ein Gefühl von Sicherheit.

Auch das richtige Krisenmanagement ist ein viel genannter Punkt. So könne man – wenn möglich – auf lokale Händler umsteigen, um Lieferengpässe auszugleichen und schnellstmöglich nach alternativen Lösungen für zukünftig auftretende Problematiken zu suchen.

Der schmale Grat – dürfen Kampagnen gerade noch lustig sein?

Zu der Frage nach dem generellen Umgang mit der aktuellen Situation gehört auch die Frage nach dem richtigen Verhalten. Auf die Frage, ob die Krise die Art der Tonalität bestimmt, antwortete ein Teilnehmender: „Auf keinen Fall, gerade in so einer Situation sollte man zum Lachen nicht in den Keller gehen!“ Einigkeit besteht bei allen Teilnehmenden, dass auflockernder Humor durchaus in Ordnung ist, allerdings der Tritt ins Fettnäpfchen vermieden werden sollte. Kritisch abwägen sollten B2B-Unternehmen in diesem Zusammenhang auch die Tätigung von politischen Aussagen.

Wie politisch darf B2B sein?

Aber dürfen Unternehmen heute überhaupt noch unpolitisch sein? Nicht wirklich, so unsere Expert:innen, schließlich fordern nicht nur die eigene Belegschaft, sondern auch die Kundschaft häufig eine Stellungnahme zu aktuellen Ereignissen.

Bedachte Aussagen müsse man treffen, so eine Teilnehmerin. Da eine Situation wie diese verständlicherweise eine Menge erhitzte Gemüter mitbringt – und so den ein oder anderen Shitstorm nach sich zieht –, sollten politische Aussagen allerdings immer sinnvoll platziert und sparsam eingesetzt werden. Ebenfalls sinnvoll sei hier ein Briefing der Mitarbeitenden, vor allem im Hinblick auf die Kommunikation in sozialen Medien.

Auch der faire Umgang mit den in Krisengebieten lebenden Mitarbeitenden dürfe in diesem Kontext auf keinen Fall vernachlässigt werden. Schließlich dürften sich die am stärksten betroffenen Personen auf keinen Fall abgehängt fühlen.

„Da eine Situation wie diese verständlicherweise eine Menge erhitzte Gemüter hervorbringt, sollten politische Aussagen nur sinnvoll platziert und sparsam eingesetzt werden.“

Employer Branding 2022: In der Krise zeigt sich der Charakter.

Doch wie sieht es im Recruiting aus? Haben sich die Anforderungen an neue Mitarbeitende in der aktuellen Zeit geändert? Diese Frage wird allgemein mit einem „Ja“ beantwortet. Dabei geht es den Teilnehmenden jedoch weniger um vorhandene Skills oder einen gewissen akademischen Grad, sondern vielmehr um Potenzial.

„In diesen Zeiten suchen wir nicht mehr nach den perfekten Kandidat:innen“, erklärt eine Teilnehmerin, vielmehr stünde bei der Besetzung von offenen Stellen eher das Potenzial und die Lernbereitschaft von Bewerbenden im Vordergrund. Gleichfalls wichtig sei die Identifikation mit dem Unternehmen und der unternehmenseigenen Firmenkultur. So können die Mitarbeiterbindung gestärkt und Talente längerfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Unternehmen müssen Impulse geben.

Doch da es beim Thema Employer Branding nicht nur um das Recruiting geht, stand auch die Frage nach der bisherigen Belegschaft im Raum. Auch hier wird investiert, erklärt eine Teilnehmerin. Ob es um Fahrtkostenzuschüsse, die Ausstattung im Homeoffice, einen finanziellen Bonus oder interne Veranstaltungen geht: Es sei gerade jetzt wichtig, für eine gute Arbeitsatmosphäre zu sorgen und hart arbeitenden Angestellten etwas zurückzugeben.

Dabei kann es auch sehr hilfreich sein, sich zunächst mit der eigenen Unternehmenskultur auseinanderzusetzen. „Wer sind wir, wie werden wir wahrgenommen und welche Werte machen uns als Unternehmen aus?“, erklärte eine Teilnehmerin. An den Antworten könne dann die Leitlinie ausgerichtet werden, aus der sich die weiteren Maßnahmen ergeben.

Das Büro von morgen und die Suche nach dem Purpose.

Neben der technischen Ausstattung geht es den Teilnehmenden vor allem um die Menschen: „Man muss Vertrauen in die Fähigkeiten seiner Belegschaft haben und diese das auch spüren lassen. Dabei sind eine offene Fehlerkultur und die Möglichkeit, sich persönlich weiterzuentwickeln, essenziell.“

Vor allem bei den jüngeren Generationen spielt auch das Thema „Purpose“ eine große Rolle. „Das Unternehmen, für das ich arbeite, soll sinnstiftend sein“, zitiert eine Teilnehmerin. Und auch der Rest der Runde sieht diesen Aspekt als wichtig an. Doch auch hier gilt: die richtige und vor allem bedachte Aussage zur richtigen Zeit.

Fazit: Das sind die Learnings aus MARK/ORG Nr. 7.

Auch bei der 7. Auflage von MARK/ORG führte die spannende Diskussion wieder zu neuen Erkenntnissen und gegenseitiger Inspiration. Die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform:

  • Für den richtigen Umgang mit einer Krise gibt es keine Gebrauchsanweisung. Dennoch: Eine gute Vorbereitung, eine bedachte Kommunikation und der offene und ehrliche Umgang mit Kund:innen sowie den eigenen Mitarbeitenden sind allesamt wichtige Schritte beim Krisenmanagement.
  • Gerade jetzt kann es sich lohnen, in Employer-Branding-Maßnahmen zu investieren. Hier ist es vor allem wichtig, sich mit den Bedürfnissen und Sorgen der eigenen Belegschaft auseinanderzusetzen. Seien es politische Statements oder Zusatzleistungen, wie ein zusätzlicher Brückentag. So bekommen die Mitarbeiter:innen etwas zurück und der interne Zusammenhalt wird gestärkt.
  • New Work ist mehr als Remote-Arbeit und ein neuer Tischkicker: Möchte ein Unternehmen hier mit der Zeit gehen, braucht es ein neues und ganzheitliches Mindset.

Du würdest auch gerne bei der nächsten Runde von MARK/ORG dabei sein und dich bei unserem B2B-Barcamp mit Gleichgesinnten austauschen? Sprich uns einfach an!

 

Von Team wob
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