Print-Mailings sind Schnee von gestern? Nach der aktuellen Studie des Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit Deutsche Post[1] denken Sie vielleicht anders. Das Thema: Gewinnung von Neukund:innen für Onlineshops mittels Print-Mailings. Das Ergebnis: Der gemessene Return on Advertising Spend (RoAS) liegt bei 250 %. Für jeden ausgegebenen Werbe-Euro wurden also 2,5 Euro Umsatz erzielt.
Sollten Sie deshalb wieder vermehrt auf Print-Mailings setzen? Wir haben die Studie kritisch aus der B2B-Perspektive betrachtet.
Zum Studienaufbau: Was hat CMC untersucht?
Im Rahmen der CMC Print-Mailing-Studie wurden Print-Mailings von 16 ausgewählten Onlineshops an jeweils 50.000 potenzielle Neukund:innen versendet. Als Werbemittel verwendeten alle Shops einen beidseitig bedruckten DIN-A4-Brief samt Gutschein. Dann wurde gemessen, wie viele der angeschriebenen Personen eine Bestellung im Onlineshop tätigten. Auf die Werbemaßnahme reagierten insgesamt 8.360 Teilnehmer, die durchschnittlich im Wert von 40 Euro einkauften.
Macht Print wirklich den Unterschied?
Das Besondere bei der CMC Print-Mailing-Studie waren aber nicht die Briefe (die kann man sicher nicht mit einem hochwertigen B2B-Mailing mit Experience-Charakter vergleichen), sondern das Targeting: Zur Auswahl der Adressen wurde das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt verwendet.
Mit diesem Verfahren lassen sich anhand von Aspekten wie der Gebäudegröße und dem Haushalts-Nettoeinkommen statistische Zwillinge für Bestandskunden der Onlineshops identifizieren. Dadurch wird nicht nurdie Adressierung von Bestandskunden vermieden. Gleichzeitig erhöht sich die Chance erheblich, interessierte Prospects zu erreichen. Berufsgruppen gezielt anzusprechen, wie etwa auf LinkedIn oder Xing, ist so allerdings nicht möglich. Damit sind die Potenziale des Verfahrens für das B2B-Marketing eingeschränkt.
Egal, ob analog oder digital: Das Targeting macht den Unterschied.
Es ist gut vorstellbar, dass der 250-prozentige RoAS hauptsächlich durch das effiziente SLAM-Targeting entstand. Möglicherweise wäre ein E-Mailing an dieselben Personen noch rentabler gewesen, da es hierbei keinen Medienbruch von off- zu online gegeben hätte.
Einen Vergleich mit E-Mailings an statistische Zwillinge stellt die Studie jedoch nicht an. Sie legt daher nicht die bedingungslose Rückkehr der Print-Mailings nahe, sondern ist vielmehr ein Beispiel dafür, dass effizientes Targeting enorm wichtig ist: online, offline, im B2C- und im B2B-Bereich.
Zielgruppen passgenau und treffsicher ansprechen? Das ist eine B2B-Spezialität!
Hier macht uns B2C so schnell nichts vor. Also: Egal ob Sie die Power von Print-Kampagnen für Ihr B2B-Marketing (wieder-)entdecken oder voll auf Digital Advertising setzen möchten – wir helfen Ihnen gerne weiter. Sprechen Sie uns einfach an!
[lee_separator][1] Hier geht’s zum Download der kompletten CMC Print-Mailing-Studie 2021.
