Heute ist Weltfrauentag. Und wie an jedem „Thementag“ sehen sich B2B-Marketer unter Zugzwang, etwas dazu auf sozialen Medien zu teilen. Doch durch die gefühlte Pflicht, das Unternehmensengagement zur Gleichberechtigung in ein leichtverdauliches Posting zu pressen, bekommen Beiträge zum Weltfrauentag schnell den faden Beigeschmack von Selbstbeweihräucherung und Heuchelei.
Also vielleicht lieber nichts posten? So einfach haben es B2B-Marketer hier nicht. Stattdessen befinden sie sich in einem handfesten Dilemma zwischen guten Absichten und Woke Washing.
Ob Unternehmen nun etwas zum Weltfrauentag auf Social Media teilen sollten und was es für die authentische Kommunikation von sozialem Engagement zu beachten gilt, erfahren Sie hier.
Warum Unternehmen nichts posten sollten: der Woke-Washing-Vorwurf.
Analog zum Greenwashing, was die unwahrheitsgemäße Kommunikation von erhöhter Umwelt- und Klimafreundlichkeit eines Unternehmens beschreibt, bezeichnet Woke Washing das trügerische Vorgeben von Engagement für eine soziale Sache, etwa die Gleichberechtigung der Frau.
B2B-Marken sollten es unter allen Umständen vermeiden, „washing“ jeglicher Art zu betreiben. Nicht nur, weil es dem Image nachhaltig schadet, sondern weil Lippenbekenntnisse einfach scheiße nicht gut sind.
Doch selbst wenn aufrichtiges Engagement für die Gleichberechtigung der Frau besteht, fürchten Marketer den Vorwurf des Woke Washings und posten deshalb nichts. Aber …
Warum Unternehmen etwas zum Weltfrauentag posten sollten.
… keinen Post abzusetzen stünde konträr zum Ziel des Weltfrauentages, Aufmerksamkeit für soziale Ungerechtigkeit zu schaffen – und somit konträr zu aufrichtigem Interesse an der sozialen Sache. Stakeholder, Mitarbeitende und Kunden erwarten heutzutage außerdem, dass Unternehmen Haltung zeigen. Am deutlichsten wird das bei der Generation Z. Der Großteil der Zoomer bevorzugt in Entscheidungsprozessen Brands, die für sinnstiftende Themen wie Gleichberechtigung einstehen.[1]
Nichts zu posten ist also keine Option. Aber wie kann man Kunden, Stakeholdern, Mitarbeitenden und Prospects zeigen, dass man es wirklich ernst meint?
Das Dilemma ehrlicher Kommunikation – und ein Lösungsansatz.
Aufrichtiges Engagement ist für Unternehmen extrem schwierig zu kommunizieren, besonders an Thementagen wie dem Weltfrauentag. Denn hier liegt der Vorwurf nah, der Einsatz für Frauen sei nur durch den Kalender vorgegeben und Marken wollten von der gesteigerten Aufmerksamkeit für das Thema profitieren.
Wie kann man Kunden, Stakeholdern, Mitarbeitenden und Prospects zeigen, dass man es wirklich ernst meint?
Doch es gibt 5 Indikatoren, die auf die Ernsthaftigkeit „woker“ Markenkommunikation hindeuten und die es bei einem angemessenen Posting an Thementagen zu berücksichtigen gilt:
Timing.
Wer sich zu strikt an das hält, was der Kalender vorgibt, wirkt schnell wie ein Opportunist. B2B-Marketer sollten sich eher von Anlässen wie dem Weltfrauentag inspirieren lassen und diese kommunikativ ausweiten. Wie wäre es zum Beispiel damit, jeden Monat einen Beitrag mit Frauenbezug zu veröffentlichen, sodass sich der Post am Weltfrauentag nahtlos im Social-Media-Feed einreiht. Das bringt uns gleich zum nächsten Kriterium.
Turnus.
Natürlich wirkt es nicht glaubwürdig, wenn sich ein Unternehmen nur 1-mal im Jahr für Gleichberechtigung ausspricht, logisch. Eine soziale Reputation gilt es langfristig aufzubauen und wichtige Themen immer wieder vorzuleben. Das bedeutet auch, regelmäßig Aktionen zu unterstützen oder selbst zu initiieren.
Themen.
Es gibt so viele soziale Themen, so viel Ungerechtigkeit – kaum ein Unternehmen kann sich für alles gleichermaßen einsetzen. Es ist viel authentischer, wenn Marken ein Steckenpferd für sich finden. Besonders authentisch ist es, wenn das gewählte Thema einen direkten Bezug zur Branche hat, in der das Unternehmen tätig ist. Statt also über das Thema der Geschlechterungerechtigkeit im Allgemeinen zu sprechen, könnte beispielsweise ein IT-Unternehmen eine Initiative für die technische Bildung von Mädchen und Frauen in Entwicklungsländern ins Leben rufen.
Transparenz.
Um wirklich authentisch zu kommunizieren, muss transparent kommuniziert werden. Dazu gehört auch, Fehler der Vergangenheit einzugestehen oder zuzugeben, dass man bei manchen sozialen Themen noch nicht so weit ist, wie man es gerne wäre.
Als 2015 beispielsweise bekannt wurde, dass es bei der Vergabe von Ferienunterkünften auf der Plattform Airbnb zur Benachteiligung von Schwarzen kommt, entschuldigte sich zuerst der CEO bei der Community. Dann ging Airbnb der Ursache der Benachteiligung auf den Grund und führte Maßnahmen ein, um gegen die Missstände vorzugehen. Auf Gesagtes folgten Taten – das wohl wichtigste der fünf Ts.
Taten.
Das A und O ist: Es sollte keine Diskrepanz zwischen sagen und handeln geben. Vielleicht erinnern Sie sich daran, wie das Immobilienunternehmen Engel & Völkers 2019 mit einem Beitrag zum Weltfrauentag einen Shitstorm auf Twitter lostrat.
Darin sprach der Vorstand (bestehend aus 5 Männern) über erfolgreiche Frauen im Unternehmen und weibliche Vorbilder … und bediente sich so ziemlich jeden Klischees: Frauen kümmern sich um Haushalt und Erziehung und nur sie müssen es irgendwie schaffen, Karriere und Familie unter einen Hut zu bekommen. Dieser Versuch, sich als wokes Unternehmen zu platzieren, ging somit nach hinten los.
Ja, Unternehmen sollten etwas posten – und Taten sprechen lassen.
Die Frage ist nicht, ob man überhaupt etwas posten sollte. Denn besonders die jüngeren Zielgruppen erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen – auch im B2B-Bereich. Damit die Kommunikation zu Themen und Anlässen wie dem Weltfrauentag aber nicht zum Bumerang wird, sollten Marketer die 5 Kriterien Timing, Turnus, Themen, Transparenz und Taten beherzigen. Doch vor allem sollten Brands eines: es wirklich, wirklich ernst meinen.
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