Intent Marketing? Der ein oder andere Marketer da draußen reibt sich in diesem Augenblick womöglich verwundert die Augen – denn Intent Marketing ist ein relativ „neuer“ Begriff.
Warum wird Intent Marketing aktuell im B2B immer wichtiger? Und welche Rolle spielt die „Brand Safety“ dabei? Beide Begriffe gehen nicht nur in der Krise Hand in Hand.
Intent Marketing liefert individuelle Kundenerlebnisse und konkrete Antworten.
Suchanfragen – so wie wir sie kennen – verändern sich immer mehr. Sie entwickeln sich von einzelnen Keywords hin zu Phrasen in einer natürlichen Sprache. User tippen ganze Sätze beziehungsweise Fragen in die Suchmaske ein oder wenden sich damit an einen Sprachassistenten. Der Grund: Sie möchten speziell an ihre Absichten angepassten Content geboten bekommen, um den Suchaufwand zu minimieren.
Doch lassen wir Zahlen statt Worte sprechen:
- Eine Yext-Analyse zeigt, dass lange Suchanfragen, die aus mehr als sechs Wörtern bestehen, um 55 Prozent häufiger zu einem Klick auf eine Website führen als Anfragen mit nur einem Wort.
- Antworten auf längere, absichtsbasierte Anfragen führen mit 37 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Klick.
Anhand von Such-Phrasen können Intents erkannt und der darauf passende, personalisierte Content ausgespielt werden: you get what you need.
Genau hier setzt Intent Marketing an. Wir sprechen dabei von einer zukunftsweisenden Technik, um Werbemaßnahmen durchzuführen: Mit Intent Marketing kann man Kunden besser verstehen und die Absicht hinter einer Suchanfrage schneller erkennen.
Die konkrete Absicht des Kunden zu kennen, hilft dabei, ein persönliches Kundenerlebnis zu kreieren, die Rentabilität zu maximieren und die Conversion-Rate zu erhöhen.
Vorteile von Intent Marketing auf einen Blick:
- Kundenverständnis wird vertieft/Bedürfnisse lassen sich besser ermitteln
- Kunde bekommt genau das, wonach er gerade sucht
- Höhere Conversion Rate und höherer Return on Investment
- Kundenerlebnis wird persönlicher
- Effektives Kampagnen-Management
Ein Beispiel für Intent Marketing.
Eine Studie von „Think With Google“ zeigt: 40 Prozent der Käufer von Babyartikeln leben in einem Haushalt ohne Kinder.
Das bedeutet: Konzentriert man sich nur auf die Zielgruppe „Frauen und Männer mit Kindern“, verliert man einen Großteil der potenziellen Käuferschaft aus den Augen.
Gleiches gilt auch für Produkte und Services im B2B-Umfeld.
Wie es besser geht: Man konzentriert sich auf die Handlungen von Kunden und deren Such- anfragen – etwa, wenn diese nach „Geschenke für Babys“ suchen und anschließend auf die Website eines Babyartikel-Anbieters klicken. Man erfährt, wer die Kunden sind und wonach sie wirklich suchen.
Neues Suchverhalten und Targeting.
Doch nicht nur Suchanfragen verändern sich, auch das Zielgruppen-Targeting befindet sich im Wandel. Früher stützte man sich in erster Linie auf demografische Parameter (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.) – doch Marketingexperten riskieren auf diese Weise, dass Ihnen mehr als 70 Prozent der potenziellen Käufer entgehen.
Für B2B-Unternehmen bedeutet dieser Wandel: Intent Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Es führt vor Augen, wie wichtig es ist, Kunden gerade in Krisenzeiten online zu erreichen. Es gilt deshalb, bestehende Marketingstrategien an diese neue Entwicklung anzupassen.
Dabei sollte jedoch die Rolle der Brand Safety nicht unterschätzt werden. Wir wissen, worauf es auch dabei ankommt:
So passen Sie Ihre Marketingstrategie an. Stichwort: Brand Safety.
Überprüfen Sie Ihre Brand Safety – und zwar jetzt.
Möchte sie ihr maximales Potenzial in der digitalen Welt ausschöpfen, nehmen B2B-Unternehmen Geld in die Hand und investieren es in Werbung. Dabei ist es wichtiger denn je, nicht das Vertrauen in die eigene Marke zu gefährden.
Brand Safety – was war das noch gleich?
Für Werbetreibende ist nicht mehr nur wichtig, möglichst viele Ad Impressions zu generieren und somit eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen – vielmehr geht es darum, dass diese Werbung auf einem vertrauenswürdigen Umfeld ausgespielt wird. Und genau dieses Umfeld bezeichnen wir als Brand Safety.
Brand Safety in der Corona-Krise.
Die Corona-Krise hat auch Werbetreibende vor neue Herausforderungen gestellt – doch einfach aufhören, Werbung zu schalten, kommt nicht infrage.
Gerade jetzt ist Brand Safety für Online-Werbetreibende wichtiger als je zuvor. Es geht in der Regel (Ausnahme: Anbieter von Schutzmasken o. Ä.) darum, dass Ads nicht neben Krisenberichten zu der Corona-Pandemie erscheinen – und das ist bekanntermaßen nicht einfach: Die Berichterstattungen sind voll davon.
Was bedeutet das für die Brand-Saftey-Strategie?
Alles eine Frage von Image – damit das gewünschte Markenbild gewahrt bleibt, legen Werbetreibende besonderen Wert auf ein geeignetes Umfeld. Eine von Verizon Media veröffentlichte Studie ergab dazu, dass Verbraucher jene Marken besonders positiv wahrnehmen, die Werbeanzeigen auf vertrauenswürdigen Nachrichtenseiten schalten.
Was heißt das in der Praxis?
Man kann an dieser Stelle das sogenannte Blacklisting von Keywords anwenden. Das bedeutet: COVID-19 verbundene Keywords werden auf eine Blacklist gesetzt und sind blockiert.
Man verhindert also, dass Ads auf Seiten erscheinen, auf denen das Thema Corona thematisiert wird.
Soweit so gut, doch Publisher stehen vor einem Problem: Werden Werbemittel im Umfeld aller im Zusammenhang mit COVID-19 stehenden Schlagwörter blockiert, entstehen hohe finanzielle Einbußen und das ausgerechnet in Krisenzeiten: schlechtes Timing.
Wie machen Sie es besser?
Statt die aktuell mit COVID-19 verbundenen Keywords einfach auf Ihre Blacklist zu setzen, sollten Sie Ihre Ads sorgfältig an die Inhalte anpassen.
Werbetreibende sollten nicht alle Nachrichteninhalte im Zusammenhang mit der Pandemie blockieren, sondern ihre Keyword-Auswahl begrenzen und präzisieren.
Unser Fazit zu Intent Marketing und Brand Safety für B2B.
Im turbulenten Jahr 2020 sind 2 Dinge für B2B von besonderer Bedeutung:
- Kunden gezielt online zu erreichen – und zwar mithilfe von Intent Marketing. Sie liefern den Content, den der Kunde gerade braucht.
- Dabei gilt es, nicht das Vertrauen in die Marke zu gefährden. Achten Sie auf eine Brand-Safety-Strategie, die zu Ihrem Unternehmen passt.
